BLOG

Pokolenie baby boomers w marketingu. Jak komunikować się z generacją silver?

Pokolenie baby boomers w marketingu. Jak komunikować się z generacją silver?

To najbardziej zróżnicowane ze wszystkich pokoleń, pełne paradoksów, na które nie należy patrzeć przez pryzmat metryki, a tym bardziej szkodliwych stereotypów. Boomersi mają apetyt na życie, na zakupy, chętnie korzystają z mediów cyfrowych, a rękę na pulsie cywilizacyjnych zmian trzymają dzięki dzieciom i wnukom. 

 

Do pokolenia baby boomers należą osoby urodzone w czasach powojennego wyżu demograficznego, czyli między 1946 a 1964 rokiem. Ich dzieci są przedstawicielami pokolenia X i Y, a wnuki Z oraz najmłodszego pokolenia Alfa.  

Koleje losów boomersów na Zachodzie i w Polsce to dwie różne opowieści. Jedno i drugie upłynęło pod znakiem budowania nowego powojennego porządku. Na Zachodzie był to czas dostatku i historycznego wzrostu gospodarczego, w Polsce oznaczało rzeczywistość naznaczoną piętnem komunizmu, później socjalizmu, fałszywej nadziei na wzrost gospodarczy lat 70., zakończony rewolucją Solidarności. 

Po 1989 r. większość z nich mierzyła się z nową rzeczywistością gospodarczą. Wiele osób z pokolenia baby boomers doświadczyło bezrobocia, zmiany pracy, korzystając z powstających możliwości zakładali własne firmy. To oni budowali nową kapitalistyczną Polskę. Przedtsawiciele tego pokolenia posiadają bogate doświadczenie życiowe i zawodowe, cierpliwie pracowali na swoją pozycję. Cechuje ich pracowitość, cierpliwość, ale również optymistycznie nastawienie do przyszłości. 

 

Drugie życie po pięćdziesiątce 

 

Boomersi z pierwszej dekady to dziś emeryci, część nich jest wciąż aktywna zawodowo i ciekawa świata. Są pierwszym pokoleniem, które korzystając z osiągnięć medycyny może cieszyć się dłuższym życiem niż ich rodzice. Oczekiwana długość życia w Polsce wzrosła na przestrzeni ostatniego półwiecza o 10 lat osiągając obecnie średni wiek 78 lat.  

Najmłodsi przedstawiciele pokolenia baby boomers mają obecnie 58 lat i są u szczytu aktywności zawodowej, najstarsi z kolei mają 76 lat. To najmocniej zróżnicowana grupa społeczna, wśród której znajdują się osoby na skrajnych pozycjach pod względem życiowego doświadczenia, zdrowia, wykształcenia, kariery zawodowej i statusu materialnego. W tym pokoleniu najwięcej jest osób z wykształceniem podstawowym, słabą znajomością języków, połowa nie korzysta ani z komputera, ani z internetu.  Osób między 55 a 75 rokiem życia jest w Polsce ok. 9,3 mln. Grupa 50 + liczy ponad 14 mln.  Ludzie powyżej 60. roku życia będą stanowili 40% polskiego społeczeństwa do 2050 r. 

Coraz częściej do grupy osób w wieku 50+ przykłada się nową miarę mówiąc o tzw. silver generation, czasami używa się pojęcia YOLD, czyli young old people, aby podkreślić potrzebę wyglądu i dobrego starzenia się, które jest elementem ich stylu życia. Bo dziś pojęcie senior, osoba dojrzała czy baby boomer nabrało zupełnie nowego znaczenia. Na tę grupę marketerzy muszą spojrzeć wbrew stereotypom, które są uciążliwie dla samych zainteresowanych. 

Starsi konsumenci uważają, że marki poświęcają im za mało uwagi. Chcą, aby rynek o nich zabiegał, mają już odchowane dzieci, spłacone kredyty, pieniądze, czas i potrzebę zadbania o siebie. Baby Boomers to osoby wrażliwe na sposób portretowania własnej grupy i uważają, że reklamy nie budują pozytywnego wizerunku osób w ich wieku. Chcą, aby reklamy pokazywały seniorów aktywnych, samodzielnych, nadążających za rzeczywistością oraz technologią - czytamy w opracowaniu Srebrne Tsunami. Obalamy mity o seniorach przygotowanym przez Media & Marketing Polska i TVP. Seniorzy twierdzą, że nie widzą w reklamach siebie, a chcą zobaczyć baby boomersów w roli nauczycieli, mentorów, osób dzielących się doświadczeniem. Dla reklamodawców to czytelny sygnał, że szacunek jest w tej grupie szczególnie ważną wartością. Jednak jednym z grzechów reklamy jest postrzeganie ich przez pryzmat wieku i opieranie na tym całej komunikacji.

Podobne wnioski płyną z badania agencji SilverWave. Co trzecia osoba  wieku 50+ uważa, że reklama ją ośmieszają, a dwie na trzy chciałoby widzieć w treściach marketingowych więcej ludzi podobnych sobie. Prawie połowa osób z tej grupy czuje się młodziej, niż mówi ich metryka.

 

Gdy PESEL nie ma znaczenia

 

Autorzy raportu Marketing Generacyjny  piszą, że dziś nie należy patrzeć na działania marketingowe wyłącznie przez pryzmat wieku. Współcześni 50-latkowie doskonale poruszają się w świecie cyfrowym, a co piąty z nich uważa, że klasyczne media są przestarzałe. Z kolei co zaskakuje, to fakt, że najbardziej przytłoczone ilością informacji czują się osoby najmłodsze, urodzone z telefonem w ręku. Przywołują również autorki książki Pokolenia – co się zmienia. Kompendium zarządzania multigeneracyjnego, które zwracają uwagę, że różnice są bardziej widoczne w starszych rocznikach niż młodszych, gdzie zaciera je podobieństwo trendów i stylu życia, globalizacja czy powszechny dostęp do internetu.

Doskonałym przykładem walki z takim postrzeganiem jest dziadek z reklamy Allegro. Z kolei widząc ich aktywność przy zachowaniu wszelkich proporcji można powiedzieć, że tę aktywną grupę symbolizuje DJ Wika czy Aleksander Doba. Przedstawiciele tego pokolenia chcą pozostać aktywni intelektualnie, czego dowodem jest popularność i rosnąca liczba uniwersytetów trzeciego wieku, ich celem jest działalność edukacyjna oraz aktywizacja osób starszych w celu poprawy jakości życia, oraz zwiększenia ich uczestnictwa w życiu społecznym. Wg danych z 2018 r. w Polsce działało ich 640.

Grupa 50+ jest otwarta na nowości, chętnie eksperymentuje w kuchni, podchodzi spontanicznie do zakupów, stawia na jakość. Baby boomers to pokolenie, które charakteryzuje się większą potrzebą dobrego życia, zadbania o siebie, a nawet pewnej ekstrawagancji. Boomersi mają zasobny portfel. Lubią nowe technologie. Są aktywni i potrzebni w dzisiejszym świecie

 

Boomers wyjmuje portfel 

 

Osoby urodzone w latach 1946 a 1964 dysponują stosunkowo dużą siłą nabywczą, wolnym czasem, świetnie odnajdują się w świecie nowych technologii, dbają o swoje zdrowie, są aktywni i przeżywają drugą młodość. 93% z nich czuje się młodsza niż jest w rzeczywistości o nawet 11 lat. 64% uważa, że ma teraz czas dla siebie, 68% lubi próbować czegoś nowego, tyle samo deklaruje, że jego sytuacja finansowa jest stabilna - wynika z badania Power Generation. Pieniądze seks i władza – co napędza osoby po 50.  

Osoby dojrzałe nie lubią, kiedy podkreśla się ich odmienność na zasadzie deficytów. W komunikacji z nimi warto zwrócić uwagę na budowanie interesujących historii bazujących na nostalgii, odwoływaniu się do czasów przeszłych choćby przez wykorzystywaną muzykę. Wiarygodność i autentyczność przekazu jest bardzo ważna - pisze dr Jolanta Tkaczyk w raporcie Srebrne Tsunami. Zwraca uwagę, że konsumenci w wieku 50+ są wyczuleni na sztuczność, oczekują od marek konkretnych wartości, to cechy łączące ich z pokoleniem Y. W kampaniach należy zwrócić uwagę na prostotę, ale nie prostackość przekazu. 

 

Specjaliści wskazują na konieczność uważniejszego kreowania komunikatów ze względu na poczucie własnej wartości tej grupy, wyczulonej na autentyczność przekazów. Ważne, aby w kreacjach senior nie udawał młodszego, akceptował swój wiek i był sobą. Komunikacja powinna pokazywać, że wiek nie jest przeszkodą i że można stawiać sobie nowe cele, uczyć się czegoś nowego czy zrobić sobie przyjemność. To wskazówka dla twórców  reklam, zamiast podkreślać wiek użytkownika, należy mówić o korzyściach płynących z produktu - przekonują autorzy opracowania Srebrne Tsunami. Pomijanie osób dojrzałych w przekazie jest traktowane jest lekceważenie ich głosu i autorytetu. Prawie 70% z nich w roli ekspertów preferuje dojrzałych przedstawicieli, z kolei w branży finansowej czy telekomunikacyjnej skłonni są zaufać specjalistom w wieku swoich dzieci. Jednym z najbardziej istotnych elementów w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez osoby starsze jest polecenie produktu lub usługi przez inną osobę. Marketerzy powinni postawić na programy lojalnościowe lub specjalne systemy premiowania polecania oferty innym seniorom. 

 

Międzypokoleniowa transmisja danych

 

W 2021 r. w grupie emerytów odsetek korzystających regularnie z internetu wyniósł 58%, tu też widać pozytywny efekt pandemii, to skok o prawie 10 punktów procentowych w ciągu trzech lat. W podziale na grupy wiekowe z internetu regularnie korzystało w 2021 r. 71% osób w wieku 55-64 lat i 46% w wieku 65-74 lat wynika z opracowania GUSu Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2021 r. Dodatkowym bodźcem ułatwiającym rozumienie techno-trendów jest kontakt z dziećmi czy wnukami, które często mieszkają w innych miastach czy krajach i wykorzystują internet do komunikacji.

Trzy na cztery osoby w wieku 50+ korzystają codziennie z mediów cyfrowych. 87% boomersów ma smartfona, a 61% korzysta z internetu także mobilnie. To oni zrobili największy postęp w czasie pandemii kupując online czy załatwiając sprawy urzędowe, czy umawiając wizytę online u lekarza - wynika z raportu Power of Silver Generation od RASP. 

Boomersi korzystają niemal na równi z internetu i mediów tradycyjnych. Wśród korzystających z internetu, połowa spędza w nim 2-3 godziny dziennie. Uwielbiają Facebooka (42% respondentów) i – obok pokolenia X – stanowią najaktywniejszą grupę w tym medium. Traktują media społecznościowe jako formę kontaktu z innymi ludźmi. Ciekawi świata chętnie czytają informacje przede wszystkim na Onet, WP, Interii, co większość korzysta z Google, co czwarty z Allegro. Dla marketerów to jasny sygnał, że muszą zadbać o pozycjonowanie i kampanie płatne - wynika z wydanego w 2022 r. raportu Marketing Generacyjny firmy Kohai.

Po informacje zaglądają do serwisów informacyjnych (39%) i serwisów społecznościowych (17%). Za atrakcyjne treści uznają takie, które są ciekawe i przyciągają uwagę. Cenią rzetelność i wolą edukację od rozrywki. W sieci najbardziej lubią czytać artykuły, dla ponad co trzeciej osoby to główna forma spędzania czasu online. Ta grupa najchętniej spośród wszystkich rozwiązuje quizy online, co 10 użytkownik internetu deklaruje słuchanie podcastów, audiobooków, czy czytanie e-booków. Zdecydowana większość nie zgadza się ze stwierdzeniem, że klasyczne media są przestarzałe.  

Ich głównym medium jest telewizja, tytuły prasowe, do których są przywiązani często przez wiele dekad.  Korzystają z poczty elektronicznej, która była ich pierwszym i naturalnym medium, gdy upowszechniła się komunikacja internetowa. Może na początku nie nadążali za tempem technologicznych zmian, ale możliwości internetu, komórek, czy zakupów online poznawali w swoim tempie. Najchętniej komunikują się twarzą w twarz, cenią sobie formalną i bezpośrednią komunikację, preferują kontakt osobisty, telefoniczny czy mailowy. 

 

Boomersi w Sieci

 

W Polsce ledwie co szósty przedstawiciel tej grupy jest aktywny na rynku e-commerce. W 2018 roku w całej Unii Europejskiej z zakupów w sieci korzystało 38% boomersów, w Polsce 17%. Polska należy do państw o niższym niż przeciętnym odsetku osób z tego pokolenia, kupujących w internecie. Wyjątek stanowią zakupy artykułów gospodarstwa domowego, które deklaruje 46% osób oraz ubrań i odzieży sportowej (44%). Polscy boomerzy rzadziej niż średnia w Europie kupują przez internet produkty o wyższej wartości. W przypadku kobiet znajdujemy się w grupie państw z ponadprzeciętną aktywnością, w przypadku mężczyzn aktywność jest ponadprzeciętnie niższa - wynika z danych Eurostatu, które przytacza serwis Obserwator finansowy.

Z najnowszego raportu Gemiusa E-commerce w Polsce 2022 wynika, że 30% osób powyżej 50 roku życia kupuje w sieci. Na ich aktywność miała wpływ również pandemia, popularność e-commerce utrzymała się, a osoby, które rozpoczęły korzystanie ze sklepów online pozostały przy tej formie zakupów.  Analizując raport możemy wskazać, że wiele osób 50+, które nie kupują online, preferują osobisty kontakt z produktem, nie lubią zmieniać nawyków, wolą rozmawiać ze sprzedawcą i mają obawy odnośnie gwarancji produktu zakupionego online.

 

Ok, boomer!

 

W pracy osoby z wyżu demograficznego są lojalne, zaangażowane, i oczekują tego samego od innych. Motywują ich pieniądze, ale jeszcze bardziej okazywany szacunek czy społeczny prestiż. Cenią stabilizację, finansowe bezpieczeństwo, są najbardziej konserwatywnym pokoleniem. Przyzwyczajone do scentralizowanych hierarchii, wartość mają dla nich autorytety. Oczekują lojalności, szacunku i posłuszeństwa. Wyznawane przez nich wartości rzutują na sferę konsumpcji. Jeśli chodzi o zakupy, cenią jakość, trwałość i niezawodność produktów czy wiarygodność usług. 

Między boomersami a millenialsami, a zwłaszcza Zetkami często dochodzi do napięć, które są efektem pokoleniowym różnic w podejściu do wyznawanych przez nich wartości, w tym stosunku do pracy lub wysiłków na rzecz ochrony klimatu. Różnicę w postawach symbolizuje zwrot OK boomer,  który wszedł na stałe do języka.  Pojęcie weszło do informacyjnego krwioobiegu w 2009 r., medialną sławę zawdzięcza nowozelandzkiej posłance Chlöe Swarbrick, która użyła go dekadę później spierając się ze starszym od niej posłem o politykę klimatyczną, a wydarzenie odnotowały media. 

O ile różnice zdań, konflikty, podważanie status quo przed młodszych są naturalnym zjawiskiem dotyczącym pokoleń, o tyle współcześnie różnica doświadczeń między pokoleniami nigdy nie była tak duża. Choć wiele ich łączy to różnią się wyznawanymi wartościami, które wynikają  z doświadczenia, ale też dostępu do władzy czy kapitału. W skali globalnej, ale również polskiej cyfrowy świat jak nigdy wcześniej daje osobom młodym dostęp do mediów, dzięki czemu ich przekaz nie jest kontrolowany przez posiadaczy mediów. Jednocześnie młodzi przedsiębiorcy burzą stary ład, podważając i rywalizując z modelami biznesowymi będącymi najczęściej w rękach boomersów. 

 

W marketingu każdy komunikat powinien być spersonalizowany i odpowiednio dopasowany do odbiorcy. Dlatego tak ważne jest to, by uświadomić sobie jak bardzo poszczególne generacje różnią się od siebie. Zatem jeśli zainteresował Cię temat targetowania kampanii do konkretnych grup, to koniecznie się z nami skontaktuj, a także śledź nasze wpisy, poświęcone każdemu z pokoleń. Poznaj czym charakteryzuje się generacja z, sprawdż jak komunikować się z generacją y, a także jakimi wartościami kierują się przedstawiciele pokolenia x. Śledź nas na bieżąco. 

Pozostałe wpisy

które moga Cię zainteresować

Performance Marketing - marketing zorientowany na rezultaty

Marketing efektywnościowy wyróżniają trzy elementy: dane, skuteczność i modele rozliczeniowe. Jest transparentnym rozwiązaniem na rosnącą złożoność ekosystemów sprzedażowych dostarczając pogłębionej wiedzy o zachowaniach klientów.

Digital Marketing w pigułce. Ewolucja w XX wieku i nadchodząca rewolucja

Trwają prace nad rozwiązaniami alternatywnymi dla wycofywanych 3rd party cookies. Google zapowiedziało ich wycofanie z przeglądarki Chrome w drugiej połowie 2024 roku. W tej sytuacji marketerzy oczekując na ostateczne rozstrzygnięcia powinni inwestow...

Brand awareness VS performance marketing. Gdzie leży złoty środek?

Czym są działania performance a czym działania brand awareness? Performance Marketing, zwany też marketingiem efektywnościowym, to metodologia mixu działań marketingowych, której głównym celem jest nakłonienie potencjalnych klientów do wykonania ocze...

Opinie naszych klientów

Przeczytaj, co mówią o nas inni

BLOG
fb
ln
yt