Zetki to cyfrowi tubylcy, urodzeni z komórką w ręce. Doskonale poruszają się w świecie informacji i mają własne zdanie. Szukają sensownej pracy, cenią autentyczność i nie przywiązują się do marek. Przyprawiają o palpitacje serca marketerów. 

Do przedstawicieli pokolenia Zet należą osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem, ale za cezurę czasową przyjmuje się również lata 1995 - 2010.  Nazywani postmillenialsami, a nawet millenialsami na sterydach, ponieważ poprzedzające ich pokolenie Y - urodzeni między 1981 a 1996 r. - określane jest mianem millenialsów. Urodzeni po 2012 r. należą już do pokolenia Alpha.

Z perspektywy 2022 r. roku najstarsi przedstawiciele Zetek mają 25 lat, ukończyły studia i zaczynają zawodowe życie, najmłodsi rozpoczynają IV klasę szkoły podstawowej.  Z danych GUS wynika, że w latach 1997 - 2021 urodziło się w Polsce 6 mln 175 tys. dzieci.

Charakterystyczne cechy społeczne pokolenia Z

To pierwsze pokolenie, które nie zna świata bez internetu. Dojrzewa ze smartfonem w ręku i buduje tożsamość w otoczeniu mediów społecznościowych. Kiedy oni dorastają, pojawia się i kształtuje internet, telefonia komórkowa i sieci społecznościowe.

Najstarsi urodzili się około 1995 roku. Wtedy pojawia się internet pod postacią stron www wraz z przeglądarką Netscape, a Amazon rozpoczyna działalność. Facebook powstał w 2004 r., w 2012 r. zyskał 1 mld użytkowników, wszedł na giełdę oraz przejął Instagrama. Spotify powstał w 2006 r., iPhone w 2007 r., w tym samym roku (istniejący od 1997) Netflix wprowadza usługę streamingu wideo.  Snapchat powstał w 2011 r., a TikTok w 2016 r.

Zetki są pragmatyczni i cenią bezpośrednią komunikację oraz autentyczność, a doświadczenia ze świata online i offline są dla nich równie ważne. - Generacja Z ma silną potrzebę przebywania w grupie oraz otaczania się prawdziwymi przyjaciółmi w prawdziwym świecie. To pokolenie social – oriented, angażują w się w istotne społecznie akcje w social media, jak np. #metoo, #bodypositive, #zerowaste czy #blacklivesmatter. Kupują bardzo pragmatycznie: jedzenie, rzadziej kosmetyki i ubrania. Określa się ich zresztą często jako pokolenie JA, JA, JA lub pokolenie selfie. Mają dużą potrzebę nawiązywania bezpośrednich kontaktów ze swoimi rówieśnikami w realnym życiu - czytamy w badaniu Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra? przeprowadzonym przez Infuture Hatalska Foresight Institute oraz Dentsu Aegis Network.

Przyzwyczajeni do samodzielnego znajdowania i porównywania źródeł informacji, chętnie kwestionują zasady i podważają autorytety. Doceniają różnorodność i znaczenie odnajdywania własnej tożsamości. Nie definiują się przez pracę jak starsze pokolenia.  Sześciu na dziesięciu przedstawicieli Zetek deklaruje gotowość do płacenia więcej za produkty przyjazne dla środowiska. Chcą, aby pracodawcy nadali priorytet działaniom na rzecz klimatu. Kluczem przy wyborze pracodawcy jest dla nich równowaga pomiędzy pracą a życiem prywatnym i możliwością nauki. 40% twierdzi, że zrezygnowało z pracy lub zadania, ponieważ nie było zgodne z ich wartościami. Zetki nie czują się bezpiecznie finansowo, a na szerszym poziomie społecznym są głęboko zaniepokojeni nierównością majątkową. Co trzeci wskazał koszty życia i utrzymania jako swoje największe zmartwienie  - wynika z badania Striving for balance, advocating for change przeprowadzonego przez Deloitte, którą zapytała 15 tys. przedstawicielami generacji Z w 46 krajach. 

Zet jak prawda

Poszukiwanie autentyczności i swoboda indywidualnej ekspresji otwiera ich na rozumienie innych ludzi. Wierzą w skuteczność dialogu w rozwiązywaniu konfliktów i poprawianiu świata. Samodzielnie podejmują decyzje i odnoszą się do instytucji w sposób wysoce analityczny i pragmatyczny.

Firma McKinsey w opracowaniu ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies wskazuje na 4 typy postaw, które wyrastają ze wspólnego dla Zetek fundamentu, jakim jest poszukiwanie prawdy o sobie, świecie, ale także o konsumpcji.

• Undefined ID: Nie określaj się tylko w jeden sposób
  Zetki wyrażają indywidualną prawdę, eksperymentują z różnymi sposobami bycia sobą i kształtowania tożsamości. Pod tym względem można ich nazwać "nomadami tożsamości".
• Communaholic: Bądź radykalnie inkluzywny
  Nie rozróżniają przyjaciół poznanych w sieci od przyjaciół w świecie fizycznym. Swobodnie przemieszczają się między społecznościami, które promują ich sprawy, wykorzystując wysoki poziom mobilności, jaki umożliwia technologia.
• Dialoguer: Mniej konfrontacji, więcej dialogu
  Wierzą w znaczenie dialogu i akceptują różnice zdań z instytucjami, w których uczestniczą oraz z własnymi rodzinami. Potrafią wchodzić w interakcje z instytucjami, które odrzucają ich osobiste wartości, bez porzucania tych wartości. Ich wiara w siłę dialogu łączy wysoką wartość dla indywidualnej tożsamości, odrzucenie stereotypów i pragmatyzm.
• Realistic: Żyj pragmatycznie
  Mając dostęp do informacji, są bardziej pragmatyczni i analityczni w podejmowaniu decyzji niż poprzednie pokolenia. Cenią wiedzę o tym, co się wokół nich dzieje i możliwość sprawowania kontroli. To pokoleniu samouków, któremu wygodniej jest przyswajać wiedzę online niż w tradycyjnych instytucjach edukacyjnych.

Jak dotrzeć do nich z komunikatem reklamowym

Dla biznesu Zetki są wymagającym klientem z dwóch powodów. To pierwsze pokolenie konsumentów dorastających w cyfrowej świecie. Znają go i rozumieją na wylot, są wyczuleni na fałsz w przekazach reklamowych. Skoro nie trafia do nich typowy przekaz reklamowy, to, po jakie rozwiązania powinni sięgać reklamodawcy?

Personalizacja komunikatu reklamowego, ale też utożsamienie go z konkretną postacią będzie sposobem dotarcia do młodego konsumenta. Dlatego w ich przypadku sprawdza się influencer marketing. Vlogerzy, TikTokerzy, influencerzy potrafią dotrzeć do Zetek, ponieważ wydają się autentyczni. Ich idole to również osoby zaangażowane w akcje społeczne, producenci treści o charakterze poradnikowym czy edukacyjnym. Podobnie jak tworzone przez nich treści, które mają zupełnie inny charakter niż przekaz reklamowy.  Dlatego wiele marek decyduje, aby kampanie marketingowe były możliwie wiarygodne i opowiadały o rzeczywistości znanej z codziennego życia Zetek.

Po drugie, percepcja. Ukształtowana przez świat ekranów, z którymi mają do czynienia od wczesnego dzieciństwa: smartfonów, tabletów, laptopów, ekranów TV. Zamiast rozmawiać telefonicznie, komunikują się przez SMS i komórkowe aplikacje. Dysponują bardzo krótkim czasem skupienia uwagi. W efekcie oczekują angażujących i wyrazistych  treści o charakterze multimedialnym. Są wymagającym klientem, który oczekuje interakcji czy obsługi online w czasie rzeczywistym.

Mimo zanurzenia w cyfrowym świecie Zetki zaskakują. - Na pytanie jaki rodzaj komunikacji lubisz najbardziej? - spodziewaliśmy się, że ankietowani odpowiedzą swoim ulubionym rodzajem komunikacji cyfrowej - np. SMS, e-mail, FaceTime, Skype itp.,  ale zamiast tego prawie każda osoba powiedziała, że jej ulubioną formą komunikacji jest "osobiście" - mówi Roberta Katz, z Uniwersytetu Stanford, współautorka książki Gen Z, Explained The Art of Living in a Digital Age.

Jak komunikować się z Zetkami?

Popularność mediów społecznościowych ma generacyjny charakter. Generacja Z korzysta głównie ze TikToka i Snapchata. TikTok służy zarówno to tworzenia treści jak i rozrywki, stając się przy tym dla nich medium totalnym. Służy nie tylko rozrywce, przejmuje również rolę wyszukiwarki, gdzie szukają wiadomości o świecie. Z tego powodu twórcy czy influencerzy obecni dotąd na IG, czy YouTube, aby dotrzeć do odbiorcy z pokolenia Z, uruchamiają kanały także na TikToku. Format krótkich nagrań wideo w pionie znany ze Snapchata i TikTok wprowadził już zarówno FB jak i YT. 

Pozostałe platformy zaspokajają ich inne potrzeby: na Instagramie followują influencerów,  poprzez Insta Stories i Snapchat dzielą się wydarzeniami z własnego życia. YouTube jest źródłem treści rozrywkowych i edukacyjnych.

W Polsce największą grupą użytkowników TikToka są osoby w wieku 18-24 lata (40%) oraz 13-17 lat (34%).  63% to kobiety,  przy rosnącym udziale mężczyzn. 66% poświęca mu powyżej 1 godz. dziennie -  wynika z raportu Jak marki powinny komunikować się z użytkownikami TikToka? Agencji Open Mobi z 2021 r. Najchętniej przeglądanymi treściami na platformie są taniec i śpiew (35%), poradniki (22%) oraz wyzwania (19%). Większość użytkowników zwraca uwagę na wyświetlane reklamy, co więcej, uważają je za bardzo autentyczne i mniej inwazyjne, niż w innych platformach. Polscy użytkownicy TikToka korzystają jeszcze z Instagrama (29%), Snapchata (26%), Facebooka (25%), Pinteresta (18%) i Messengera (2%).

Z TikToka korzysta 12 mln użytkowników wg danych Megapanelu za czerwiec 2022 r.  a średni czas spędzany na tym kanale wynosi ponad 19 godz. i jest to najwyższa wartość,  znacznie większa niż w przypadku innych aplikacji.

Kapryśni zmienią świat

Generacja Z ceni możliwość wyboru, dlatego będzie bardziej kapryśne i mniej chętnie przywiązywać się do jednej marki. Ceni również niezależność, dlatego tylko 30% dostrzega potencjał w programach lojalnościowych - według Ernst & Young.

Z uwagi na wartości, którym są wierni, oczekują komunikacji, która będzie możliwie autentyczna - wynika z badania Generation Z: Building a Better Normal przeprowadzonego przez Wunderman Thompson Intelligence:

• 85% uważa, że marki powinny mieć na celu coś więcej niż zysk
• 75% wierzy, że ich pokolenie zmieni świat
• 73% chce marki, która ich rozumie
• 70% woli robić coś sensownego niż zarabiać dużo pieniędzy
• 65% uważa się raczej za osoby oszczędzające niż wydające
• 60% zgadza się, że ich wybór marki jest wyrazem tego, kim są
  
  

McKinsey sugeruje, że firmy powinny zwrócić uwagę na trzy zachowania tego pokolenia:

• Konsumpcja jako dostęp, a nie posiadanie
• Konsumpcja jako wyraz indywidualnej tożsamości
• Konsumpcja jako kwestia etyczna
  
  

W przypadku komunikacji z konsumentami z pokolenia Z firmy muszą przemyśleć sposób, w jaki dostarczają wartość. Postawić na budowanie wiarygodnych komunikatów, które będą wychodzić poza same produkty, także opowiadać o własnych wartościach, dobrostanie pracowników czy oddziaływaniu na środowisko.

Można założyć, że pod wpływem oczekiwań Zetek, którzy z czasem będą stawać się nie tylko grupą klientów, ale również twórców i przedsiębiorców  zmieni się nie tylko styl komunikacji, ale również produktów i usługi nabiorą nowego charakteru. 

Jak zatem komunikować się z pokoleniem buntowników generacji Z? Warto postawić na kreatywność i komunikację w social mediach. To ludzie, którzy kreują nowe społeczności w wirtualnym świecie, identyfikując się z nimi. Zetki to także pokolenie twórców: tworzą teksty, grafiki czy materiały video. Są konsumentami i odbiorcami jednocześnie. Łakną zmian, i nie lubią przyzwyczajeń. A fakt, że rozpoczynają i kończą dzień ze smartfonem w ręku jest doskonałą okazją do tego, by zintensyfikować marketingową komunikację. Trzeba jedynie wiedzieć jak. 

Jeśli zainteresował Cię temat targetowania kampanii do konkretnych grup, to koniecznie się z nami skontaktuj, a także śledź nasze kolejne wpisy. Każde pokolenie to inny rodzaj komunikacji. Dlatego już niebawem na naszym blogu zagości wpis o generacji Y, a także o pokoleniu Baby Bommers.