BLOG

Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową?

Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową?

Czasy „widzimisię” marketerów kończą się na dobre. Dziś za skutecznością kreacji przemawiają liczby. To informacje, jakie można uzyskać testując wiadomości, pokazują obiektywnie, czy dana kreacja dotrze do grupy docelowej i zrealizuje cel kampanii czy nie. Słowa Petera Druckera „If you can`t measure it, you can`t improve it” wpisują się na dobre w listę wymagań niezbędnych do prowadzenia skutecznych kampanii e-mailingowych. Bo tylko wtedy gdy można coś zmierzyć, można wprowadzać poprawki, czasem niewielkie – jak kolor – a przynoszące duże efekty.

Prowadząc rozmowę telefoniczną masz zaledwie kilkanaście sekund, by zachęcić rozmówcę do jej kontynuowania, a wysyłając e-mailing masz jedynie kilka sekund na przykucie uwagi, czyli tyle ile odbiorcy zajmie przeczytanie tematu wiadomości. Jeżeli Ci się to uda, jesteś już na dobrej drodze do finalizacji transakcji. W 85% przypadków kolor jest czynnikiem decydującym o zakupie danego produktu, a kolorowe reklamy w drukowanych magazynach są o 26% częściej rozpoznawane niż czarno-białe[1].

Psychologia kolorów, czyli nauka o wpływie barw na ludzkie zachowania, każdego dnia budzi coraz większe zainteresowanie ludzi reklamy. Barwy w kampaniach, to nie przypadek tak samo jak wielkość czcionki, czy układ kreacji – grafiki, treści i CTA (ang. call to action). Wszystkie te elementy mają istotny wpływ na działania reklamowe, w tym kampanie e-mailingowe.

Źródło: N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate.

TESTOWANIE KOMUNIKACJI

Testy A/B w e-mailingach odpowiadają na potrzebę obiektywnej oceny czy dana kreacja jest skuteczna czy nie. Z definicji testy A/B pozwalają na porównanie skuteczności różnych kreacji wiadomości e-mail na kontrolnej grupie odbiorców. Dzięki temu możliwy jest wybór najskuteczniejszej wiadomości, a następnie rozesłanie jej do całej bazy e-mailingowej. Czyli w praktyce taka analiza pozwala na zrezygnowanie z „eksperckiej” metody wyboru kreacji przez jedną osobę na rzecz, faktycznie skuteczniejszej – potwierdzonej danymi statystycznymi.

Testować można praktycznie każdy element kampanii, począwszy od tematu e-maila, poprzez nadawcę, kreację (kolor tła, przycisków), rozmieszczenie hasła reklamowego i CTA, czyli przycisku wezwania do działania, a także treści na nim. W niniejszym artykule chcę skupić się na kolorystyce kreacji i przycisku CTA, by pokazać wpływ psychologii koloru na e-mailing. Wszystkie testy A/B prezentowane w artykule zostały wykonane na bazie 100 tys. rekordów.

JAK KOLOR ZMIENIA SKUTECZNOŚĆ KOMUNIKATU?

Niebieski, ma działanie uspokajające i wzbudza u odbiorcy poczucie bezpieczeństwa, kojarzy się z niebem, wodą, oceanem dzięki czemu jest postrzegany jako coś pewnego i niezawodnego. Kolor ten jest uwielbiany przez kobiety.

Przykład: W kreacji e-mailingowej A zrabatowani.pl, która dotyczyła oferty na wyjazdy zimowe, niebieski kolor idealnie wpisał się w tematykę zimowego szaleństwa i hasła „Zrelaksuj się…”. W kreacji B zostały wykorzystane odcienie szarości. Wyniki testów potwierdziły założenia co do preferencji kolorystycznej grupy docelowej. Jak można się domyślić, e-mailing skierowany był do: kobiet, poszukujących wyjazdu umożliwiającego relaks oraz lubiących jeździć na nartach bądź snowboardzie. Współczynnik kliknięć (CTR, ang. click-through rate) wyniósł dla kreacji A 24,3%, a dla kreacji B 17,2%.

 

Żółty, to kolor jaki ma słońce, wzbudza więc on uczucie szczęścia i radości, a w połączeniu z innymi kolorami ożywia je.

Przykład: W poniższej kreacji połączono dodatkowo barwę żółtą z czerwienią, która jest jedną z najintensywniejszych barw i stymuluje do natychmiastowego działania, dlatego też połączenie to zostało wykorzystane w przypadku call to action. Scalenie tych dwóch kolorów na buttonie spowodowało wzrost kliknięć o 12,3% w porównaniu z kreacją, na której buton był w kolorystyce biało-grafitowej.

   

 

Czarny, to kolor kojarzący się z ekskluzywnością, formalnością, elegancją, ale także wpływający na impulsywność klienta. Jak można było zauważyć pod koniec minionego roku, zarówno w sklepach offlinowych jak i onlinowych kolor ten był przewodnim w kreacjach sylwestrowych.

Przykład: Tak zwana „mała czarna” jest niezbędnym elementem szafy każdej kobiety, więc w grafice e-mailingu zrabatowni.pl wykorzystano ten motyw. Kolor czarny jest także kojarzony ze strachem czy śmiercią, więc by zaakcentować pozytywne emocje połączono go z barwą niebieską, czyli uspokajającą. Wskaźnik CTR w trakcie testów wyniósł 31,2% w porównaniu z drugą kreacją, której CTR wyniosło 18,9%.

   

 

Szary, jest najbardziej neutralnym kolorem, który kojarzy się m.in. z formalnością, wyrafinowaniem, według przytoczonego przeze mnie badania, jest mało lubiany przez kobiety, by nie rzec, że znienawidzony.

Przykład: w prezentowanej kreacji jako kolor neutralny eksperymentalnie połączono go z czerwienią. Celem było nakłonienie do natychmiastowego działania. I w tym przypadku, nie potwierdziły się założenia z badania, bo efekt e-mailingu przerósł wszelkie oczekiwania i założenia (kobiety nie lubią szarości) 37,3% CTR. Kreacja wygrała z dużą przewagą z kreacją, w której połączono szarość z różem, której CTR wyniósł 9,7%.

   

 

PODSUMOWUJĄC

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że kolor w kreacjach e-mailingowych nie jest aż tak istotny. Powyższe przykłady pokazują jednak, że przy wykorzystaniu zasad psychologii koloru i testów A/B (kolor wykorzystywany nie tylko w grafice, ale także a może przede wszystkim na buttonie call to action) współczynnik kliknięć był wyższy nawet o blisko 30%.

Należy jednak pamiętać, że nie tylko kolory wpływają na skuteczność kampanii e-mailingowej. Najistotniejszymi elementami są właściwy dobór grupy docelowej i stworzenie strategii komunikacji, wówczas w połączeniu z odpowiednią kolorystyką, fontem, przyciągającymi uwagę tekstami na kreacji, które są testowane, można osiągnąć sukces  w danej kampanii i wyciągnąć na jej bazie wnioski do dalszego działania.

Ramka 1: Elementy, które warto testować w komunikacji/kreacjach e-mailingowych 

Element Co może się okazać w wyniku testu A/B?
temat e-maila Dowiemy się, czy na odbiorców działa bardziej rabat wyrażony w % czy w PLN.
Czy warto wpisywać do tematu nazwy marek, czy nie działają one na odbiorców.
nadawca Kobieta czy mężczyzna – od kogo wolimy otrzymywać e-maile.
kreacja (kolor tła, przycisków) Jaki kolor bardziej zwróci uwagę wybranej grupy docelowej.
rozmieszczenie hasła reklamowego i CTA, a także treści na nim Sprawdź, dowiedz się więcej, chcę, kupuję – jakie hasło na call to action zachęci do działania.

Czy warto personalizować hasło reklamowe używając, np. imienia?

grafika Czy wykorzystywać w kreacji zdjęcia, przedstawiające dane produkty, czy zaskoczyć odbiorcę jednolitym tłem, ale z bardzo wyróżniającym się hasłem reklamowym.
czas wysyłki Jaki dzień tygodnia a nawet godzina jest najlepsza dla naszej komunikacji.

Źródło: opracowanie własne

 

Autorka: Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Head of PR & Marketing, INIS sp. z o.o., judyta@inis.pl, Marketer +, luty-kwiecień 2017, #1(24)

[1]   N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout.com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate.

 

Pozostałe wpisy

które moga Cię zainteresować

Co łączy kampanie mobilne z Teslą? Słów kilka o wizjonerze, który wyprzedzał swoje czasy

Wkrótce możliwe będzie bezprzewodowe przesyłanie wiadomości na całym świecie w tak prosty sposób, że każdy człowiek będzie mógł mieć przy sobie i obsługiwać swój własny aparat.

Jak na czasy kiedy po...

Kreatywność to po prostu łączenie ze sobą rzeczy

Dziś mija 10 lat od śmierci współtwórcy Apple. Steve Jobs fascynował się sztuką, designem i naukami humanistycznymi. Czerpał z nich wiedzę i inspirację do pracy nad produktami i usługami Apple. A o samych komputerac...

Jak Polacy czytają e-maile?

To, że e-mail wciąż jest jedną z najpopularniejszych form komunikacji wiemy nie od dziś, dlatego też postanowiliśmy się przyjrzeć, jak Polacy czytają e-maile? W tym celu przeprowadziliśmy badanie na grupie 250 tysię...

Opinie naszych klientów

Przeczytaj, co mówią o nas inni

BLOG
fb
ln
tw
yt
ig
eu