Komunikacja jednokanałowa dziś to już zdecydowanie za mało. Czy sam e-mailing przyniesie dobre efekty? Tak, może przynieść. Ale dlaczego nie pójść o krok dalej i osiągnąć jeszcze lepsze wyniki wykorzystując dodatkowo remarketing w RTB? Płacić mniej i docierać szeroko, czy wydać kilka złotych więcej, ale trafić do właściwych klientów? Wszystko zależy od oferty. I w końcu… traktować klienta indywidualnie, aby czuł się wyjątkowo czy uprawiać dawno znienawidzony przez wszystkich klientów masowy e-mailing? Nowy rok wiąże się z nowymi wyzwaniami stawianymi przed marketerami. Niech to będzie rok precyzji w dotarciu do klienta.

INICJUJ KONTAKT RÓŻNYMI KANAŁAMI

Czasy kiedy ludzie słuchali jedynie radia i oglądali telewizję bądź przesiadywali wyłącznie na bardzo popularnym niegdyś portalu skupiającym kolegów i koleżanki ze szkolnej ławy dawno minęły. Obowiązkiem każdego marketera jest patrzenie na działania marketingowe szeroko i docieranie do klientów różnymi kanałami. Jeden kanał może inicjować całą kampanię i być iskrą, która wznieci duży płomień czyli zainteresowanie klienta. E-mailing w działaniach dla e-commerce to dobry przykład, kiedy działanie to inicjuje zainteresowanie u potencjalnego klienta. E-mailing jest bardzo skuteczny, ale zaledwie 5-10% z tego działania kończy się sprzedażą. Trzeba więc powalczyć o te dodatkowe 90-95% osób, które zainteresowały się ofertą – otworzyły  e-maila, kliknęły w niego, ale z różnych przyczyn nie domknęły sprzedaży. Właściwie poprowadzone, ponowne ściągnięcie klienta poprzez kampanię remarketingową może znacząco wpłynąć na całościowy wynik kampanii. Tym bardziej, że remarketing jest znacznie tańszy niż e-mailing. Efektem takich działań może być dodatkowo kilka sprzedaży dziennie, co w przeciągu miesiąca może dawać nawet do 150-200 transakcji.

Analizując kampanię ekskluzywnej marki odzieżowej dla mężczyzn, na której przeznaczony został budżet kilkuset złotych (remarketing w RTB), w przeciągu dwóch tygodni przyniósł prawie sto transakcji sprzedaży w wysokości od kilkudziesięciu do ponad tysiąca złotych. Dla porównania z e-mailingu, który inicjował komunikację, a budżet przeznaczony na niego był kilkukrotnie wyższy, zrealizowanych było 40 transakcji. Pokazuje to o skuteczności takiego działania szczególnie, że jest to marka dla wyszukanego klienta. Remarketing w RTB kilkukrotnie tańszy niż e-mailing przyniósł ponad dwukrotnie większą sprzedaż, co łącznie dało bardzo dobry wynik realizowanej kampanii.

SZEROKO I TANIEJ CZY WĄSKO I DROŻEJ?

O precyzji dotarcia do klienta . Powinna ona bowiem być dziś podstawowym założeniem każdej kampanii. Oczywiście można wybrać strategię szerokiego grona odbiorców. Korzyść: jest taniej i rykoszetem możemy trafić do większej liczby potencjalnych klientów. Z drugiej strony strategia mocnego targetowania grupy, podwaja koszty, ale zdecydowaną korzyścią jest pewność, że z ofertą dotrzemy do osób faktycznie zainteresowanych marką, produktem czy usługą. Precyzyjne targetowanie, czyli wąskie może przynieść wyniki lepsze nawet o 300% w porównaniu z kampanią targetowaną tradycyjnie , czyli przykładowo według płci i regionu. Oczywiście decyzja, jaką strategię działania przyjąć, zależy od rodzaju produktu i sposobu targetowania, a wybór jest duży:

• demograficzne, czyli według wieku, płci,
• geotargetowanie, zgodnie z miejscem zamieszkania,
• behawioralne, czyli związane z zainteresowaniem odbiorcy i tego co ogląda i czyta w internecie,
• na urządzenia mobilne, aby dotrzeć do osób odbierających e-maile na smartfonach bądź ipadach, wybierając system operacyjny, do użytkowników którego chcemy dotrzeć.

Wybór szerokiej strategii targetowania jest możliwy w przypadku prostych produktów, bardzo znanych marek, które tak naprawdę sprzedają się same. Natomiast, aby zobrazować jak ważna jest precyzja dotarcia do klienta przytoczę dwa przykłady wąskiego targetowania z różnych branż.

Przykład 1. Firma ogrodnicza, działająca w Warszawie, Poznaniu i na Pomorzu, zajmująca się projektowaniem i realizacją ogrodów w domach jednorodzinnych. W przypadku tego typu działalności określając grupę docelową na przykład jako: osoby budujące dom, poszukujące w internecie informacji na temat ogrodnictwa i budownictwa, mieszkające w Warszawie, Trójmieście i w Wielkopolsce, w wieku 30+ oraz otwierające e-maile na iPhonie, od razu widać potencjał, jaki jest do wykorzystania w zaplanowanej kampanii.

Przykład 2. Firma zajmująca się nowymi technologiami i projektującą aplikacje mobilne, na przykład ułatwiające stworzenie harmonogramu realizacji obowiązków domowych takich jak plan lekcji i dodatkowych zajęć dzieci, wywożenie śmieci czy opłacanie rachunków. Nie ma sensu, aby z takim produktem docierać się do osób w wieku emerytalnym, którzy niekoniecznie staną się potencjalnym klientem firmy. Określając target można dotrzeć do: młodych małżeństw, mieszkających w miastach powyżej 120 tys. mieszkańców, w wieku 25+, posiadających co najmniej jedno dziecko w wieku min. przedszkolnym, pracujących i lubiących spędzać aktywnie swój czas wolny.

W obu przypadkach usługi są na tyle skomplikowane, że realizacja kampanii wąsko targetowanej pozwoli na trafienie do nieprzypadkowych osób, a tym samym ułatwi zaplanowanie komunikacji dopasowanej do odpowiedniego targetu. Bowiem innych elementów, technik i argumentów używa się chcąc dotrzeć do seniorów, a innych do osób w wieku produkcyjnym, młodych małżeństw z dziećmi czy singli.

PERSJONALIZUJ: IMIĘ + TREŚĆ + CZAS + CONTENT

Będę powtarzać do znudzenia, że czasy masowej wysyłki jednej kreacji już dawno minęły. Wszyscy prześcigają się obecnie w pomysłowości dotarcia do klienta i jego jak najlepszej obsłudze, więc w przypadku kampanii online również jest to niezbędnym działaniem. Z czego warto skorzystać?

Po pierwsze, personalizacja imienia. Użycie tematu e-maila przez jedną z marek odzieżowych dla dzieci: „Aniu, teraz -30% na wszystko z nowej kolekcji! Sprawdź!” podniosła OR (ang. open rate) czyli wskaźnik otwieralności o 14,3% oraz CTR (ang. click through rate) – współczynnik kliknięć o 9,7%.

Po drugie, dodanie do personalizacji imienia, treści dostosowanej do klienta, czyli „Aniu, mamy dla Ciebie i Twojej córki Kod Rabatowy na 30% na cały asortyment. Twój indywidualny kod to: WIOSNAXXX”. W przypadku analizowanej kampanii OR wzrósł o kolejne 0,8% do 15,1% a CTR aż o 17,6% osiągając 27,3%.

Po trzecie, wysyłanie mailingów we właściwym czasie. Personalizacja czasu zwiększyła efekty kampanii do 15,8% OR i 33,2% CTR. Kiedy jest najlepszy czas na wysyłkę kampanii? N Należy jednak pamiętać, wszystkie badania na to wskazują wskazują, że najwięcej e-maili otwieranych jest pomiędzy pierwszą i szóstą godziną od wysłania, a najmniejsza liczba otwarć odnotowywana jest w godzinach nocnych. Dodatkowo sporo osób, które mają dostęp do prywatnej skrzynki pocztowej w pracy, zagląda do niej podczas porannej kawy i tuż przed zakończeniem dnia, co wskazuje na godziny 8-10 i 16-18 jako jedne z lepszych na dostarczenie e-mailingów. Do tego należy dołożyć godzinę 22-24, gdy po wszystkich obowiązkach w pracy i tych domowych wielu wykorzystuje czas dla siebie spędzając go przed komputerem. Wbrew pozorom również kampanie wysyłane w weekend cieszą się sporym zainteresowaniem. Jeżeli dołożymy do tego jeszcze czynnik pogody – ulewny weekend czy kolejny rekord pobitego smogu w powietrzu – możemy liczyć na spory odzew z przeprowadzonej kampanii.

I na koniec, po czwarte, dynamiczny content oparty na product feedzie. Takie działanie jest możliwe w przypadku sieci reklamowych, które nie tylko wysyłają e-mailingi, ale mają także rozbudowane zaplecze technologiczne. Wiedząc, że klient był u nas w sklepie internetowym i przeglądał konkretną rzecz możemy wysłać mu e-mail z produktem właśnie oglądanym bądź wrzuconym do koszyka. Dokładając do tego rabat, np. 40% i określając termin końcowy promocji mamy dużą pewność, że działanie to zakończy się finalizacją zakupu.

W POSZUKIWANIU ROZWIĄZAŃ

Wydawać by się mogło, że w kampaniach online powiedziano już wszystko. Ale branża ta rozwija się tak niesamowicie szybko, że to co jest trendem w roku wcześniejszym obecnie jest standardem, a to co prognozują eksperci dziś za kilka miesięcy będzie po prostu banałem. Widzimy jednak, że pewne usystematyzowanie wiedzy jest potrzebne osobom zajmującym się kampaniami online. Dlatego mam nadzieję, że powyższy artykuł pozwolił marketerom patrzeć szerzej na realizowane przez siebie działania i zmusi do szukania różnych rozwiązań przynoszących znacząco wyższe efekty. Bo z pewnością to jest jednym z podstawowych postanowień na nowy rok. Wyższe wyniki prowadzonych kampanii i tego właśnie życzymy wszystkim zajmującym się komunikacją z klientami.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, PR & Marketing Manager, INIS sp. z o.o., Marketer+, #1(20), luty - kwiecień 2016, http://marketerplus.pl/