Efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) to mechanizm w którym, klienci poszukują informacji o pożądanym produkcie w internecie, a dokonują zakupu w sklepie offline. Zazwyczaj są to informacje o dostępnych modelach, funkcjonalnościach, specyfikacji technicznej, po czym bardzo często dany produkt jest namacalnie sprawdzany przez klienta i kupowany w tradycyjny sposób. Czy efekt ROPO może dotyczyć kampanii mailingowych? W jakich branżach ma on rację bytu?

Potwierdzeniem efektu ROPO w kampaniach mailingowych może być czas jaki mija pomiędzy klikiem a sprzedażą, czyli kliknięciem przez klienta w mailing reklamowy, którym został zainteresowany a pozostawieniem danych osobowych, bądź zakupem towaru wrzuconego do koszyka w sklepie online.

Z efektem ROPO w kampaniach mailingowych mamy do czynienia w kilku przypadkach:

• klient ogląda produkt w mailingu, poszukuje dalszych informacji na stronie www, ale nie dokonuje zakupu,
• klient wraca na stronę www, żeby doczytać/potwierdzić znalezione wcześniej informacje i nadal nie dokonuje zakupu,
• klient otrzymuje dodatkowego e-maila z dawką szczegółowej wiedzy na temat pożądanego przez niego produktu, która pomaga mu podjąć decyzję i wymusza akcję – pozostawienie danych kontaktowych, czyli leada w celu domknięcia transakcji offline.

W Emailingowej Sieci Reklamowej INIS zostało przeprowadzone badanie, którego celem była analiza korelacji czasu otwarcia mailingu i wykonania dalszej akcji (zakupu, wypełnienia formularza kontaktowego, pogłębiania wiedzy na temat produktu,). Przedstawione poniżej wyniki pokazują, że odstęp jaki upływa pomiędzy poszczególnymi działaniami, może być spowodowanym tym, iż odbiorcy poszukują informacji o danym produkcie bądź usłudze online czy też offline.

W przypadku branży motoryzacyjnej i finansowej, brak IP godziny zakupu potwierdza występowanie efektu ROPO, ponieważ zarówno jazda testowa jak i zakup samochodu nie może odbyć się online, tak i w przypadku wzięcia pożyczki bądź kredytu, większość z konsumentów zdecyduje się na odwiedzenie instytucji finansowej, w celu poznania szczegółów, warunków i finalnie podpisania umowy.

Samochodu i mieszkania nie kupisz online – efekt ROPO

Zgłaszanie na jazdę testową odbywa się online, ale sama jazda i zakup następuje w salonie samochodowym. Sam mechanizm kampanii mailingowej nie jest skomplikowany. Mailing reklamujący nowy model samochodu do bazy zewnętrznej zachęca potencjalnych klientów do przejścia na landing page, na którym mogą oni uzyskać więcej informacji związanych z parametrami technicznymi, możliwością kredytowania samochodu co skłania do pozostawienia danych kontaktowych w celu umówienia terminu jazdy próbnej. Prawie godzinny odstęp czasu pomiędzy kliknięciem w kreację a pozostawieniem leada może świadczyć o tym, że klient porównywał ofertę z innymi dostępnymi w internecie.

Podobnie jest w przypadku branży deweloperskiej, kiedy to wysyłane są mailingi reklamowe dotyczące dni otwartych nowo wybudowanych osiedli. Potencjalni klienci po zobaczeniu oferty mailingowej, poszukują informacji o danej inwestycji, jej lokalizacji i udogodnień w internecie a następnie umawiają się na oglądanie mieszkania poprzez wypełnienie formularza. Sama finalizacja zakupu odbywa się offline.

Obuwie, odzież, sprzęt Hi-Fi - efekt odwróconego ROPO

Efekt odwróconego ROPO ( ang. Research Offline, Purchase Online), to mechanizm polegający na testowaniu produktu w sklepie tradycyjnym i dokonanie zakupu w internecie. W przypadku kampanii mailingowych to efekt często występujący wśród ofert dotyczących odzieży. Potwierdzają to wyniki naszej analizy kiedy to mija długi czas - prawie doba pomiędzy kliknięciem w mailing z ofertą obuwia a dokonaniem zakupu przez klienta. W tym czasie, klient może namacalnie sprawdzić i przymierzyć obuwie, tym samym wybrać odpowiedni rozmiar i dokończyć zakup w sieci.

Podobnie jest ze sprzętem Hi-Fi. Planując taki zakup poszukujemy najlepszej oferty w sieci, następnie wybieramy się do sklepu RTV/AGD, aby na żywo sprawdzić parametry danego sprzętu, by ostatecznie wrócić do sklepu online i skorzystać z najatrakcyjniejszej oferty i zakończyć zakup.

Tak! Efekt ROPO występuje w kampaniach mailingowych.

Potwierdzeniem tezy o występowaniu efektu ROPO w kampaniach mailingowych są także wyniki badania przeprowadzonego przez opiniac.com Customer Experience Management „Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – badanie maj 2014”[1]. Jak pokazuje autorka raportu informacje znalezione w internecie mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe zarówno w sieci jak i w sklepie tradycyjnym. Ponad 83 proc. użytkowników, dokonało zakupu elektroniki w sklepach offline, jednak decyzję tę poprzedzało poszukiwaniem informacji w sieci.

Wniosek nasuwa się sam. Internet i kampanie mailingowe są bogatym źródłem wiedzy na temat poszukiwanych produktów i usług, ale nie wszystkie towary można kupić w sieci i dodatkowo barierą zakupu może być cena powyżej, której klient czuje się bezpieczniej dokonując tradycyjnego zakupu. Umiejętnie prowadzone kampanie mailingowe mogą być kopalnią wiedzy dla klientów i mogą też stanowić impuls w podjęciu decyzji zakupowej zarówno w sklepie online i offline.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk, PR & Marketing Manager INIS sp. z o.o., Marketing w Praktyce nr 4 (206) kwiecień 2015, My i decyzje zakupowe w sieci, http://www.essentis.pl/ 

[1] Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – badanie maj 2014, opiniac.com Customer Experience Management