Remarketing zwiększa konwersję spośród osób, które odwiedzają twoją stronę www i były zainteresowane oferowanymi produktami, usługami lub porzuciły koszyk z towarami, które chciały kupić. Działania remarketingowe możemy podzielić na dwa, zgodnie z kanałami w jakich możemy prowadzić akcje, czyli email retargeting oraz display remarketing. Należy pamiętać, że nie powracamy z komunikatem do osób, które już dokonały akcji na landing page, czyli np. dokonały zakupu. Skala i efekty remarketingu zależą od zasięgu twojej strony. Wszystko zależy od tego czy Twoją stronę odwiedza, 5-10 czy 100 tysięcy unikalnych użytkowników. Im więcej odwiedzjących tym bardziej można pomyśleć nad zaawansowanymi działaniami. Dziś opowiemy o powracaniu do użytkowników kampaniami email retargetingowymi.

Email retargeting w praktyce

Retargeting w email marketingu zyskuje na popularności i nic dziwnego, że klienci chętnie korzystają z tego rozwiązania. Zasada działania jest podobna jak w klasycznym remarketingu, z tą różnicą, że osobie odwiedzającej Twoją stronę www wysyłamy spersonalizowany email. Email można wysłać tuż po opuszczeniu strony lub po określonym przez nas czasie. Zdefiniować możemy również częstotliwość wysyłania takich wiadomości – przyjmuje się jednak, że maksymalnie wysyła się trzy wiadomości w określonych odstępach czasu. Niezwykle istotne jest, aby przygotować kilka linii kreacyjnych i opracować odpowiednią strategię, np. pierwszy email wysłać po godzinie od wizyty na stronie, a następnego dnia ponowić komunikację z jeszcze silniejszym przekazem, np. 5% rabatem.

„Czy 5% rabat pomoże?” – czytamy w drugim emailu retargetingowym. Dodatkowa zniżka, a także darmowa dostawa po wpisaniu kodu promocyjnego często okazuje się wystarczająca, aby użytkownik sfinalizował sprzedaż i dokonał zakupu. W ten sposób osiągamy założony cel – retargeting spełnił swoją rolę.

Przykład:

Kampania retargetingowa zrealizowana dla sklepu online mango.pl. Użytkownicy, którzy nie wykonali docelowej akcji na stronie sklepu, otrzymują emaile retargetingowe ze spersonalizowanym przekazem. Proces może trwać nawet do trzech wiadomości z odstępami czasowymi na przykład: po jednej godzinie, po jednym dniu oraz po trzech dniach, tak aby nie irytować odbiorców.

W efekcie tak zaplanowanych działań, uzyskaliśmy następujące rezultaty: wyświetlenia w liczbie 14 284, 1068 kliknięć w kreację oraz zrealizowane 92 sprzedaże.

Retargeting w e-commerce jest wręcz konieczny! Kusi użytkownika dodatkowym rabatem, limitem czasowym czy spersonalizowym komunikatem, a na dodatek osiąga znacznie większe wskaźniki OR i CTR. Co najważniejsze dla marketerów - pozwala rozliczać się za konkretny efekt.

Email retargeting technicznie

Retargeting nie wymaga od nas dużego wkładu jeśli chodzi o kwestie techniczne. Odpowiednio wygenerowany kod javascriptowy implementowany jest na stronie klienta. Odpowiada on za identyfikowanie użytkowników, którzy wchodzą na stronę www i do których później wysyłany jest email retargetingowy. Zasada działania retargetingu opiera się na ciasteczkach (cookies), które zapisywane są w pamięci przeglądarki użytkowników odwiedzających twoją stronę. Każde kolejne wejście spowoduje już uruchomienie kampanii retargetingowej, czyli w praktyce wysłanie emaila na skrzynkę odbiorczą potencjalnego klienta. W klasycznym retargetingu reklamy wyświetlają się w czasie rzeczywistym na kolejnych stronach, które odwiedzają użytkownicy. Co ważne – ciasteczka te nie zawierają żadnych danych wrażliwych – takich jak imię, nazwisko czy adres.

Email retargeting trzeba oczywiście zainicjować. Najczęściej robi się to za pomocą odpowiednio przygotowanego przekierowania, w czasie którego następuje zrzucenie ciasteczka pochodzącego z systemu obsługującego retargeting do przeglądarki użytkownika. Podczas takiego przekierowania używany jest specjalny klucz, który jednoznacznie określa adres email w bazie danych. Tak by w razie wystąpienia potrzeby wykonania wysyłki do tego adresu można go było odszukać w odpowiednim systemie.

Retargeting mailingowy może być stosowany w oparciu o kreacje statyczne lub dynamiczne. Pierwsza wersja, standardowa, to mailing html o innej treści niż pierwszy przekaz. Chcemy przecież domknąć koszyk sprzedażowy lub sfinalizować transakcję, zatem warto dorzucić jakiś rabat, zniżkę, ograniczenie czasowe (tylko do niedzieli!). Alternatywą, znacznie lepszą, jest retargeting dynamiczny który wykorzystuje product feed. Metoda ta pozwala zaciągać kilka ostatnio przeglądanych w e-commerce rzeczy, np. spodnie, buty, okulary. Te produkty zaciągają się automatycznie do kreacji mailingowej tworząc spersonalizowany komunikat.

Dla kogo jest email retargeting?

Każda strona internetowa, która nie osiąga 100% poziomu konwersji jest idealnym kandydatem do kampanii retargetingowej. To stwierdzenie pokazuje, że retargeting jest dla każdego. Bez żadnej wątpliwości można stwierdzić, że efekty są najbardziej widoczne dla sektora e-commerce. W sieci kupujemy już wszystko, począwszy od odzieży, przez buty, kończąc na ubrankach dla dzieci.

Retargeting to jednak nie tylko e-commerce. Rozwiązanie to sprawdza się również w innych sektorach, np. portale rekrutacyjne prześcigające się w ofertach i chcące wyłowić z rynku najlepszych pracowników, mogą wiele zyskać stosując retargeting. Zastosowanie retargetingu wydaje się mieć sens również w sektorze B2B, gdzie potencjalny klient bywa bardziej zabiegany i zajęty, lecz cechuje się zdecydowaniem i przemyślanym wyborem. W tym wypadku retargeting to swoista przypominajka.

Dlaczego tak zaplanowane kampanie mailingowe są skuteczne?

Retargeting przynosi spodziewane efekty, ponieważ trafia do osób już wstępnie zainteresowanych twoją marką, które miały już styczność z twoją stroną www. Co więcej, nie poniesiemy dużych kosztów, ponieważ kampanie te rozliczanie są głównie w modelach efektywnościowych. Doświadczenie pokazuje, że statystyki (OR, CTR) są zdecydowanie wyższe niż przy standardowych akcjach. Wiele statystyk pokazuje, że zwrot z inwestycji z tego kanału jest zdecydowanie wyższy w porównaniu z innymi działaniami. Retargeting będzie rósł w siłę i już teraz powinien być pozycją obowiązkową dla każdego marketera planującego kampanię dla swojej marki.

Masz pytania lub chcesz zrealizować kampanię email retargetingową? Napisz do autora:

Jacek Konsek, Head of e-mail advertising network, INIS, jacek@inis.pl

Zajrzyj także na Revhunter.pl, jeżeli interesuje Cię email retargeting