BLOG

Performance Marketing - marketing zorientowany na rezultaty

Performance Marketing - marketing zorientowany na rezultaty

Marketing efektywnościowy wyróżniają trzy elementy: dane, skuteczność i modele rozliczeniowe. Jest transparentnym rozwiązaniem na rosnącą złożoność ekosystemów sprzedażowych dostarczając pogłębionej wiedzy o zachowaniach klientów.

Celem marketingu efektywnościowego (performance marketing) jest doprowadzenie potencjalnego klienta do przeprowadzenia określonego działania. Chociaż celem marketingu jest zawsze sprzedaż, w przypadku performance marketingu na drodze do sprzedaży można wyznaczyć szereg celów pośrednich.

Cele performance marketingu:

  • kliknięcie w link sponsorowany
  • wejście na stronę np. landing page
  • wypełnienie formularza kontaktowego / ankiety
  • przeczytanie tekstu
  • zapisanie do newslettera 
  • polubienie profilu w social media
  • uczestnictwo w webinarze  lub wydarzeniu
  • pobranie e-booka / aplikacji 
  • rejestracja w serwisie / założenie konta
  • zdobycie leada 
  • złożenie zamówienia
  • zakup produktu

Wymienione działania są częścią strategii sprzedażowej. Każde z nich ma swoje miejsce w lejku sprzedażowym, ponieważ zależy od dojrzałości/świadomości potencjalnego klienta. Zanim klient podejmie ostateczną decyzję o zakupie, potrzebuje kilkukrotnego, nawet 7-krotnego - jak mówi jedna z marketingowych obserwacji - kontaktu z treściami reklamowymi.

O ich skuteczności wiemy za sprawą przeprowadzonego pomiaru, a efekty rozliczane są według ustalonego modelu. Reklamodawca wie, za co zapłaci i jakiego efektu może się spodziewać, dlatego marketing efektywnościowy określamy również mianem marketingu opartego o dane. Wszystkie działania oparte są o liczby, a zatem cechuje je transparentność już od samego początku: przyjęcia założeń, przez monitoring działań, po analizę wyników. 

Jedną z największych zalet performance marketingu jest możliwość sprawnego przetestowania skuteczności wybranych scenariuszy i kanałów komunikacji np. podczas testu wersję A i B,  wśród określonych grup odbiorców czy urządzeń, z jakich korzystają, jak również modyfikując przebieg kampanii w czasie teraźniejszym.  

Miarą skuteczności jest konwersja, którą możemy nazwać wskaźnikiem sukcesu. W przypadku reklam mówimy o współczynniku konwersji (CTR), który pokazuje odsetek kliknięć w reklamę w stosunku do liczby wyświetleń. Współczynnik konwersji (CR) to odsetek osób, które podjęły zaplanowane działanie np. odwiedzający, którzy skorzystali z promocji, kupili produkt itd. Miarą skuteczności reklamy jest ROI (return of investment), wskazujący zwrot z inwestycji, czyli jej opłacalność - jaki zysk przynosi każda wydana na marketing złotówka. 

Rosnąca złożoność ekosystemów medialnych, liczba kanałów komunikacji, wraz nimi przesyt reklamą, a zwłaszcza bardzo konkurencyjny rynek e-commerce sprawia, że klient wymyka się narzędziom tradycyjnego marketingu.  Owszem, wciąż z powodzeniem służyć działaniom, które  informują o nowych produktach czy budują wizerunek marki. Zawodzą jednak przy działaniach stricte sprzedażowych, których celem jest precyzyjne doprowadzenie klienta do transakcji. Wyznaczane tutaj cele są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART), np. zdobycie określonej liczby leadów w x dni, współczynnika konwersji lub osiągnięcie sprzedaży na poziomie x w czasie y. 

Mierzalnym efektom towarzyszą czytelne modele rozliczeniowe, w których klient płaci wyłącznie za efekt, wybierane w zależności od założonego celu kampanii.

  • CPM (Cost per mille)  - koszt wygenerowania 1000 wyświetleń
  • CPC (Cost per click) koszt za kliknięcie np. w reklamę, link itd.
  • CPA (Cost per action) koszt uzyskania akcji: zapis, pobranie
  • CPS (cost per sale) - prowizja ze sprzedaży
  • CPL (cost per lead) - koszt pozyskania kontaktu
  • CPO (cost per order) - koszt za złożenie zamówienia

Najczęściej stosowane modele rozliczeń, podlegają również łączeniu.

Po ustaleniu celów następnym krokiem jest określenie sposobu ich osiągnięcia i wybór kanału realizacji kampanii. Najskuteczniejsze kanały w performance marketingu to:

  • marketing afiliacyjny 
  • email marketing
  • Google Ads 
  • Facebook Ads
  • Linkedin Ads
  • Porównywarki cen - np. Nokaut.pl
  • serwisy promocyjne - np. Zrabatowani.pl
  • reklama natywna
 
Pliki cookie jako paliwo napędzające performance

Ciasteczka są nośnikami informacji o zachowaniu i preferencjach użytkownika. Dzięki kodom śledzącym (third party cookies) ruch zdobywamy wiedzę o zachowaniu klienta i kształcie ścieżki zakupowej. Umożliwia to ich dalszą segmentację wg przyjętych kryteriów. 

Ciasteczka umożliwiają remarketing - jeden z filarów marketingu efektywnościowego - sprawiając, że reklama podąża za internautą i reklamę behawioralną. W nich zapisana jest informacja o ścieżce zakupowej klienta, dzięki czemu wiadomo jakiego produktu szuka lub co zamierza kupić, ale waha się przed sfinalizowaniem transakcji. Wiedza o intencjach klienta i umożliwia przygotowanie kampanii, która wyświetli mu produkty kontekstowo, gdy odwiedzi stronę portalu, szuka produktu na Allegro, porównuje produkty na Nokaut czy przewija Facebooka. W ramach sieci reklamowej Google Display Network reklamy na witrynach wydawców docierają do 90% internautów poprzez ponad 2 mln stron, serwisów informacyjnych czy blogów.

 

Skuteczność działań performance marketing

Jeszcze innym modelem rozliczeń jest ROAS (Return On Ad Spend), czyli zwrot z wydatków na reklamę. Specjalizująca się w marketingu efektywnościowym firma Sales Intelligence zwiększyła ROAS w jednym ze sklepów internetowych w imponującej wysokości 2888% w wyniku działań sprzedażowych na Facebooku, podczas trwającej dwa miesiące kampanii. Współczynnik konwersji z kampanii sprzedażowej osiągną 11,7%  dziesięciokrotnie więcej niż średnia sprzedażowa w Google Analytics w tym samym czasie. 

W drugim przypadku, w trakcie półrocznej kampanii dla marki BadaPak agencja zwiększyła o ponad 50% liczbę użytkowników na stronie skupiając się na działaniach świadomościowych, a 8 na 10 nowych użytkowników pozyskano w ramach działań reklamowych. 

Jeszcze innym, mniej znanym przykładem zastosowania marketingu efektywnościowego jest BackMarketing, czyli zatrzymywanie potencjalnych klientów opuszczających sklep internetowy. W tym przypadku celem, jaki postawiła sobie agencja było ułatwienie użytkownikom porównywarki Nokaut.pl dotarcie do produktów dopasowanych do potrzeb zakupowych. Stosując rozwiązania zbierające i analizujące preferencje zakupowe oraz trafnie personalizując ofertę 43% użytkowników ponownie zainteresowało się produktami porównywarki. 

Sprzedający zegarki sklep Watchfinder uzyskał wzrost ROI o 1300% używając precyzyjnego remarketingu z Google Analytics, zmniejszając średnią wartość zamówienia (Average Order Value, AOV) o 13% i redukując koszt CPA 34%.  Amerykański magazyn Forbes o 20% zwiększył liczbę płatnych subskrypcji łącząc reklamę PPC z kreatywnym pomysłem reklamy displayowej.

 

Dlaczego performance marketing zyskuje na popularności?


Po pierwsze, z uwagi na wysoką skuteczność w realizacji założonych celów, co przekłada się w na wzrost przychodów. Po drugie, opierając się na danych umożliwia poznanie potrzeb klienta i dotarcie do niego z przekazem na każdym etapie ścieżki klienta, przy zachowaniu przejrzystości wykorzystywanych procesów. Po trzecie, optymalnie wykorzystuje budżety reklamowe trzymając się ściśle wyznaczonych ram. Osiąganie celów w takich warunkach wymaga inteligentnego i holistycznego podejścia opartego o analizę problemu i wiedzę o użytkowniku. Dlatego za każdym razem podejście do rozwiązania problemu i zastosowanie narzędzia będzie się różnić w zależności od wyznaczonych celów, czasu i budżetu. 

Pozostałe wpisy

które moga Cię zainteresować

Jak nowoczesna technologia wpływa na środowisko?

Radykalna dekarbonizacja gospodarki to droga do zatrzymania globalnego ocieplenia. Jednak dopóki tradycyjnych źródeł energii nie zastąpi energia odnawialna, także wysłanie e-maila, wyszukanie informacji czy obejrzenie serialu w internecie będzie źród...

Sztuka angażowania odbiorców komunikatem reklamowym. Czym jest Content Marketing?

Content marketing to przeciwieństwo reklamy, niczym para rodzeństwa o przeciwstawnych temperamentach. Wyrozumiały i cierpliwy introwertyk, z głową pełną pomysłów, zawsze gotowy do pomocy. Ale to również storyteller, który dzieli się swoim know-how, s...

E-mail marketing jako skuteczne medium w performance i budowaniu rozpoznawalności

W konkurencji z serwisami społecznościowymi e-mail marketing potwierdził skuteczność i umocnił pozycję. Spełnia kryteria narzędzia, o których marzą sprzedawcy - jest spersonalizowany, pracuje na własnych danych i  jest efektywny kosztowo. Zdaniem eks...

Opinie naszych klientów

Przeczytaj, co mówią o nas inni

BLOG
fb
ln
yt