Marketing efektywnościowy wyróżniają trzy elementy: dane, skuteczność i modele rozliczeniowe. Jest transparentnym rozwiązaniem na rosnącą złożoność ekosystemów sprzedażowych dostarczając pogłębionej wiedzy o zachowaniach klientów.

Celem marketingu efektywnościowego (performance marketing) jest doprowadzenie potencjalnego klienta do przeprowadzenia określonego działania. Chociaż celem marketingu jest zawsze sprzedaż, w przypadku performance marketingu na drodze do sprzedaży można wyznaczyć szereg celów pośrednich.

Cele performance marketingu:

• kliknięcie w link sponsorowany
• wejście na stronę np. landing page
• wypełnienie formularza kontaktowego / ankiety
• przeczytanie tekstu
• zapisanie do newslettera 
• polubienie profilu w social media
• uczestnictwo w webinarze  lub wydarzeniu
• pobranie e-booka / aplikacji 
• rejestracja w serwisie / założenie konta
• zdobycie leada 
• złożenie zamówienia
• zakup produktu

Wymienione działania są częścią strategii sprzedażowej. Każde z nich ma swoje miejsce w lejku sprzedażowym, ponieważ zależy od dojrzałości/świadomości potencjalnego klienta. Zanim klient podejmie ostateczną decyzję o zakupie, potrzebuje kilkukrotnego, nawet 7-krotnego - jak mówi jedna z marketingowych obserwacji - kontaktu z treściami reklamowymi.

O ich skuteczności wiemy za sprawą przeprowadzonego pomiaru, a efekty rozliczane są według ustalonego modelu. Reklamodawca wie, za co zapłaci i jakiego efektu może się spodziewać, dlatego marketing efektywnościowy określamy również mianem marketingu opartego o dane. Wszystkie działania oparte są o liczby, a zatem cechuje je transparentność już od samego początku: przyjęcia założeń, przez monitoring działań, po analizę wyników. 

Jedną z największych zalet performance marketingu jest możliwość sprawnego przetestowania skuteczności wybranych scenariuszy i kanałów komunikacji np. podczas testu wersję A i B,  wśród określonych grup odbiorców czy urządzeń, z jakich korzystają, jak również modyfikując przebieg kampanii w czasie teraźniejszym.  

Miarą skuteczności jest konwersja, którą możemy nazwać wskaźnikiem sukcesu. W przypadku reklam mówimy o współczynniku konwersji (CTR), który pokazuje odsetek kliknięć w reklamę w stosunku do liczby wyświetleń. Współczynnik konwersji (CR) to odsetek osób, które podjęły zaplanowane działanie np. odwiedzający, którzy skorzystali z promocji, kupili produkt itd. Miarą skuteczności reklamy jest ROI (return of investment), wskazujący zwrot z inwestycji, czyli jej opłacalność - jaki zysk przynosi każda wydana na marketing złotówka. 

Rosnąca złożoność ekosystemów medialnych, liczba kanałów komunikacji, wraz nimi przesyt reklamą, a zwłaszcza bardzo konkurencyjny rynek e-commerce sprawia, że klient wymyka się narzędziom tradycyjnego marketingu.  Owszem, wciąż z powodzeniem służyć działaniom, które  informują o nowych produktach czy budują wizerunek marki. Zawodzą jednak przy działaniach stricte sprzedażowych, których celem jest precyzyjne doprowadzenie klienta do transakcji. Wyznaczane tutaj cele są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART), np. zdobycie określonej liczby leadów w x dni, współczynnika konwersji lub osiągnięcie sprzedaży na poziomie x w czasie y. 

Mierzalnym efektom towarzyszą czytelne modele rozliczeniowe, w których klient płaci wyłącznie za efekt, wybierane w zależności od założonego celu kampanii.

• CPM (Cost per mille)  - koszt wygenerowania 1000 wyświetleń
• CPC (Cost per click) koszt za kliknięcie np. w reklamę, link itd.
• CPA (Cost per action) koszt uzyskania akcji: zapis, pobranie
• CPS (cost per sale) - prowizja ze sprzedaży
• CPL (cost per lead) - koszt pozyskania kontaktu
• CPO (cost per order) - koszt za złożenie zamówienia
  
  

Najczęściej stosowane modele rozliczeń, podlegają również łączeniu.

Po ustaleniu celów następnym krokiem jest określenie sposobu ich osiągnięcia i wybór kanału realizacji kampanii. Najskuteczniejsze kanały w performance marketingu to:

• marketing afiliacyjny 
• email marketing
• Google Ads 
• Facebook Ads
• Linkedin Ads
• Porównywarki cen - np. Nokaut.pl
• serwisy promocyjne - np. Zrabatowani.pl
• reklama natywna

Pliki cookie jako paliwo napędzające performance

Ciasteczka są nośnikami informacji o zachowaniu i preferencjach użytkownika. Dzięki kodom śledzącym (third party cookies) ruch zdobywamy wiedzę o zachowaniu klienta i kształcie ścieżki zakupowej. Umożliwia to ich dalszą segmentację wg przyjętych kryteriów. 

Ciasteczka umożliwiają remarketing - jeden z filarów marketingu efektywnościowego - sprawiając, że reklama podąża za internautą i reklamę behawioralną. W nich zapisana jest informacja o ścieżce zakupowej klienta, dzięki czemu wiadomo jakiego produktu szuka lub co zamierza kupić, ale waha się przed sfinalizowaniem transakcji. Wiedza o intencjach klienta i umożliwia przygotowanie kampanii, która wyświetli mu produkty kontekstowo, gdy odwiedzi stronę portalu, szuka produktu na Allegro, porównuje produkty na Nokaut czy przewija Facebooka. W ramach sieci reklamowej Google Display Network reklamy na witrynach wydawców docierają do 90% internautów poprzez ponad 2 mln stron, serwisów informacyjnych czy blogów.

Skuteczność działań performance marketing

Jeszcze innym modelem rozliczeń jest ROAS (Return On Ad Spend), czyli zwrot z wydatków na reklamę. Specjalizująca się w marketingu efektywnościowym firma Sales Intelligence zwiększyła ROAS w jednym ze sklepów internetowych w imponującej wysokości 2888% w wyniku działań sprzedażowych na Facebooku, podczas trwającej dwa miesiące kampanii. Współczynnik konwersji z kampanii sprzedażowej osiągną 11,7%  dziesięciokrotnie więcej niż średnia sprzedażowa w Google Analytics w tym samym czasie. 

W drugim przypadku, w trakcie półrocznej kampanii dla marki BadaPak agencja zwiększyła o ponad 50% liczbę użytkowników na stronie skupiając się na działaniach świadomościowych, a 8 na 10 nowych użytkowników pozyskano w ramach działań reklamowych. 

Jeszcze innym, mniej znanym przykładem zastosowania marketingu efektywnościowego jest BackMarketing, czyli zatrzymywanie potencjalnych klientów opuszczających sklep internetowy. W tym przypadku celem, jaki postawiła sobie agencja było ułatwienie użytkownikom porównywarki Nokaut.pl dotarcie do produktów dopasowanych do potrzeb zakupowych. Stosując rozwiązania zbierające i analizujące preferencje zakupowe oraz trafnie personalizując ofertę 43% użytkowników ponownie zainteresowało się produktami porównywarki. 

Sprzedający zegarki sklep Watchfinder uzyskał wzrost ROI o 1300% używając precyzyjnego remarketingu z Google Analytics, zmniejszając średnią wartość zamówienia (Average Order Value, AOV) o 13% i redukując koszt CPA 34%.  Amerykański magazyn Forbes o 20% zwiększył liczbę płatnych subskrypcji łącząc reklamę PPC z kreatywnym pomysłem reklamy displayowej.

Dlaczego performance marketing zyskuje na popularności?

Po pierwsze, z uwagi na wysoką skuteczność w realizacji założonych celów, co przekłada się w na wzrost przychodów. Po drugie, opierając się na danych umożliwia poznanie potrzeb klienta i dotarcie do niego z przekazem na każdym etapie ścieżki klienta, przy zachowaniu przejrzystości wykorzystywanych procesów. Po trzecie, optymalnie wykorzystuje budżety reklamowe trzymając się ściśle wyznaczonych ram. Osiąganie celów w takich warunkach wymaga inteligentnego i holistycznego podejścia opartego o analizę problemu i wiedzę o użytkowniku. Dlatego za każdym razem podejście do rozwiązania problemu i zastosowanie narzędzia będzie się różnić w zależności od wyznaczonych celów, czasu i budżetu.