Podstawą działalności każdego przedsiębiorstwa jest zysk. Trzeba go wypracować poprzez odpowiednią sprzedaż produktów i usług. Jednak, aby ta sprzedaż miała miejsce potrzebny jest: potencjalny klient, jego zainteresowanie oraz finalizacja zakupu w kanale online – sklep internetowy czy też offline na przykład
u agenta czy dealera. Warunki te muszą być spełnione niezależnie od tego czy oferujemy produkt odbiorcy indywidualnemu w tak zwanym sektorze B2C czy też wśród klientów, którymi są przedsiębiorcy, czyli sektor B2B.

Z artykułu dowiesz się m.in:

• jak za pomocą kampanii reklamowych online dotrzeć do grupy odbiorców B2B,
• jakie cele realizowane są przez kampanie B2B,
• jak skutecznie przeprowadzić wielokanałową kampanię do grupy klientów B2B.

Analizując kampanie reklamowe w internecie w sektorze B2B, zazwyczaj sprowadzały się one głównie do tzw. kampanii wizerunkowych. Mówiąc wprost nie miały za sobą nieść nic dodatkowego poza kreowaniem wizerunku, ponieważ ich celem było jedynie dotarcie do świadomości klienta z istniejącym produktem czy usługą. W dzisiejszym, internetowym świecie marketer ma już wiele możliwości, aby podchodzić do realizacji kampanii w sposób bardziej analityczny, nastawiony na mierzenie efektów prowadzonych działań. O sukcesie przeprowadzonej kampanii może świadczyć liczba leadów, przekazanych do działu obsługi klienta, a po odpowiednim zaraportowaniu źródła pochodzenia kontaktu można określić ROI (ang. return od investment, czyli zwrot z inwestycji) każdej kampanii reklamowej.

DO KOGO TRAFIAMY, CZYLI GRUPA DOCELOWA KAMPANII B2B

Kampanie reklamowe skierowane do przedsiębiorców należy podzielić na te skierowane do mikro, małych i średnich przedsiębiorstw oraz na te do dużych firm i korporacji. Odbiorcy będący mikro i małymi przedsiębiorstwami swym zachowaniem  konsumenckim przypominają klientów indywidualnych. W związku z czym bardzo często sprawdzają się w ich przypadku formy reklamy, kanałów i kreacji zaczerpnięte z działań z sektora B2C. Proces decyzyjny jest bardzo szybki
i opiera się na decyzji jednoosobowej podejmowanej impulsywnie, w chwili zapoznania się z ofertą.

W przedsiębiorstwach o bardziej rozbudowanej strukturze od momentu zainicjowania procesu zakupowego do jego fizycznej realizacji mija sporo czasu, a finalizacja wymaga przynajmniej kilku podpisów najważniejszych decydentów.

Wyzwaniem każdej kampanii B2B jest trudność dotarcia do grupy docelowej oraz bardzo często ograniczona liczba potencjalnych odbiorców, która radykalnie wpływa na jednostkowy koszt pozyskania klienta. Niestety, musimy się też liczyć z wysokimi kosztami kampanii, jeśli konkurencja jest liczna i wszyscy w tym samym czasie wpadną na pomysł komunikacji z ofertą do swych potencjalnych klientów. W takiej sytuacji koszt kampanii B2B może być kilkukrotnie wyższy niż w przypadku B2C.

CO CHCEMY OSIĄGNĄĆ, CZYLI CELE KAMPANII B2B

Przyjmując ogólny podział kampanii reklamowych przez cel jaki stawiają sobie marketerzy, możemy wyróżnić kampanie informacyjne (wizerunkowe), leadowe i sprzedażowe. W sektorze B2C, szczególnie w e-commerce najczęściej miarą sukcesu jest sprzedaż, czyli liczba wygenerowanych zamówień przez użytkowników, którzy zostali przekierowani na stronę sklepu internetowego, czy wręcz łączna wartość zamówienia jaki został wygenerowany.

Mierzenie tego typu działań jest dosyć proste, ponieważ dostępne systemy analityczne (trackingowe) potrafią zidentyfikować użytkownika, który kliknął w reklamę, został przekierowany na witrynę sklepu i dokonał zakupu.

Metodologia śledzenia użytkownika poprzez ciasteczka (cookies) zapisane w jego przeglądarce jest bardzo szybka i skuteczna. To podejście sprawdza się niestety tylko przy produktach, gdzie klient w internecie może od razu dokonać zakupu,  asortyment nie jest specjalnie konfigurowalny, a sam zakup nie wymaga pomocy konsultanta czy też jest rozłożony w czasie.

W wielu przedsiębiorstwach funkcjonuje stereotyp, że zanim zostanie podjęta decyzja zakupowa powinno się przeprowadzić rozmowę z przedstawicielem usługodawcy celem doprecyzowania pewnych kwestii, czy też po prostu fizycznego domknięcia transakcji. Dla tego typu podejścia najlepszymi  typami kampanii są te nastawione na generowanie leadów kontaktowych, gdzie przedsiębiorca oddzwaniając ma szanse wejść w relację z potencjalnym klientem i przekonać go w przypadku, gdy ten nie podjął jeszcze ostatecznej decyzji.

JAK ROBIĄ TO INNI – CASE STUDY KAMPANII REKLAMOWEJ B2B

Przykładem kampanii z sektora B2B skierowanej do bardzo wąskiej grupy odbiorców, gdzie głównym celem było generowanie leadów kontaktowych była wielokanałowa kampania online firmy Hostersi. Dostawca usług hostingowych i chmurowych postawił sobie za cel, zebranie przez internet leadów kontaktowych do osób zainteresowanych nowopowstałym produktem Breachcomber. Dzięki platformie Breachcomber.com właściciel serwisu może dowiedzieć się na jakie ataki hakerskie podatna jest jego witryna oraz otrzymać instrukcję, jak się przed nimi zabezpieczyć.

Punktem wyjścia zaplanowanej strategii było przeprowadzenie analizy statystycznej i konwersji, czyli wskaźnika efektywności kampanii innych klientów sektora B2B. Skuteczność dotarcia i efektywność realizacji mierzona za pomocą standardowych wskaźników takich jak OR (ang. open rate), CTR (ang. click through rate), LR (ang. lead rate), czyli liczby wysłanych e-maili, klikniętych a także pozostawionych danych kontaktowych, dokonanych zakupów, zapisów na jazdy testowe, itp. pozwoliła wybrać właściwą grupę docelową, którą zostali: przedsiębiorcy oraz osoby, których strona internetowa jest niezbędnym elementem działań biznesowych, którzy nie mogą pozwolić sobie, aby bezpieczeństwo ich serwisów było zagrożone.

Strategia działań kampanii reklamowej obejmowała kilka etapów:

1. Stworzenie landing page z formularzem do zbierania danych kontaktowych. Przygotowanie specjalnej subdomeny www.ubiegnijhakera.breachcomber.com, prezentującej treści, których celem było wskazanie na bardzo duży problem zagrożenia w internecie, jednocześnie zachęcając do podjęcia radykalnych działań, aby przeciwdziałać temu zjawisku.
2. Przygotowanie procesów marketing automation i odpowiednich scenariuszy komunikacji z potencjalnym klientem, tak aby lead, który zostanie wygenerowany kanałami online został automatycznie przeprocesowany przez system marketing automation, a dopiero następnie przekazany do konsultanta biznesowego reklamodawcy.
3. Podpięcie formularzy kontaktowych do automatycznego systemu walidacji, którego celem jest eliminowanie błędnych rekordów, oddzielanie niskiej jakości leadów od kontaktów z największym potencjałem sprzedażowym.
4. Przygotowanie mediaplanu kampanii reklamowej: wąsko profilowana kampania mailingowa; grupa docelowa – MŚP (małe średnie przedsiębiorstwa – B2B), narzędzie – mailing behawioralny.
5. Kampania e-mail retargeting – ponowne dotarcie z informacją o dodatkowych korzyściach do osób, które weszły w ostatnim czasie w interakcję z promowanym brandem; grupa docelowa – osoby, które w ostatnich 24h odwiedziły witrynę https://breachcomber.com, ale nie pozostawiły swojego adresu e-mail, nie wypełniły leada, narzędzie: e-mail retargeting.
6. Kampania remarketingowa w kanale display; grupa docelowa – podobnie jak w przypadku kampanii e-mail retargetingowej – osoby, które w ostatnich 24h odwiedziły witrynę, nie pozostawiając swojego adresu e-mail, brak leada, narzędzie: display zakupiony w RTB.

Faza przygotowawcza odbywała się dwutorowo. Na stronę docelową został wpięty kod, pozwalający na identyfikację użytkownika, pojawiającego się na landing page z różnych kanałów komunikacji. Ponadto przygotowano dedykowany e-mailing retargetingowy zawierający informacje o  rabacie dla niezdecydowanych osób.

Ilustracja 1. Kreacja e-mailingowa Breachcomber.com

Realizacja kampanii e-mailingowej odbywała się w dniach 13-24 kwietnia 2015 roku, w dwóch niezależnych turach – co poniedziałek, wśród grupy docelowej małych
i średnich przedsiębiorstw, których dostępny wolumen rekordów w bazach wyniósł 87  000 adresów e-mail, z czego 3 800 osób otworzyło wiadomość dając tym samym wskaźnik open rate na poziomie 4,37%. CTR, czyli współczynnik klikniętych do otwartych e-maili wyniósł 8,42%, natomiast lead rate został osiągnięty na poziomie 16,25%, tym samym 52 osoby wypełniły formularz.

Podczas drugiego etapu kampanii e-mailingowej czyli e-mail retargetingu, grupę docelową stanowiło prawie 1 500 rekordów i co ważne grupa ta została wyselekcjonowana spośród ponad 38 000 osób odwiedzających witrynę. Po odjęciu osób, które wypełniły formularz (52 wypełnione leady) system retargetingowy zlokalizował 39% rekordów i po dwóch godzinach ponowił do nich wysyłkę. Wskaźniki OR= 42% i CTR= 26% został osiągnięty na bardzo dobrym poziomie, a ze zrealizowanej wysyłki uzyskano 37 leadów.

W kampanii remarketingowej w kanale display wśród tej samej grupy docelowej, czyli małych i średnich firm zrealizowano 106 400 emisji kreacji reklamowej, z której pozyskano dodatkowe dwa leady.

Dwutygodniowa akcja wygenerowała  łącznie 91 leadów kontaktowych, które zostały przekazane do działu handlowego reklamodawcy. Zastosowanie wielokanałowości pozwoliło, dzięki działaniom bazującym na e-mail retargetingu odzyskać aż 37 kontaktów, które w początkowej fazie nie były zainteresowane wypełnianiem formularza kontaktowego. Przeznaczony budżet na kampanię był stosunkowo niewielki i konwersja na poziomie zaledwie 10% z pozyskanych leadów pozwoliłaby pokryć poniesione nakłady na kampanię.

Kampanie reklamowe online, gdzie odbiorcami są przedsiębiorcy nie są z góry skazane na niepowodzenie. Kluczem do sukcesu jest racjonalne podejście do wyznaczonych celów i wielokanałowość działań. Nie można powiedzieć, że którykolwiek rodzaj kampanii: wizerunkowy, sprzedażowy czy leadowy, jest jedyny i najlepszy dla sektora B2B. Każde działanie należy rozpatrywać w aspekcie celów jakie chce się osiągnąć i do nich wybierać właściwy rodzaj kampanii i kanały komunikacji, które będą w danej branży przynosiły najlepszy efekt. Powyższy przykład pokazuje, że podejście do trudnego produktu czy usługi i tym samym dotarcie do bardzo wymagającej grupy docelowej należy rozpatrywać w aspekcie wyzwania. Wyzwania, którego podjęcie może skutkować zadowalającymi a często bardzo pozytywnie zaskakującymi efektami.

Artykuł można pobrać TUTAJ

Autor: Roman Grygierek, Managing Director INIS Emailingowa Sieć Reklamowa, INIS Afiliacja, Marketer+, lipiec-wrzesień 2015, Wydanie specjalne 1(3), marketerplus.pl