W konkurencji z serwisami społecznościowymi e-mail marketing potwierdził skuteczność i umocnił pozycję. Spełnia kryteria narzędzia, o których marzą sprzedawcy - jest spersonalizowany, pracuje na własnych danych i  jest efektywny kosztowo. Zdaniem ekspertów możemy mówić o renesansie e-mail marketingu.

Doniesienie o mojej śmierci było przesadą - napisał w odpowiedzi na plotki, cieszący się dobrym zdrowiem Mark Twain. Cytatu ojca amerykańskiej literatury, który był także przedsiębiorcą, możemy użyć w kontekście sytuacji e-mail marketingu, którego pozycji miała zagrozić popularność platform społecznościowych.

E-mail marketing daje dużą kontrolę nad wysyłanymi informacjami i dzięki możliwościom personalizacji i rozwiązaniom z zakresu marketing automation idealnie nadaje się do budowania trwałej relacji z klientem. Oferuje również stopę zwrotu z inwestycji wyższą niż w innych kanałach komunikacji. Jeden dolar zainwestowany w email przynosi 38 dolarów przychodu, w przypadku SEO 22 dolary, a reklamy 20 dolarów - wynika z danych firmy Constant Contact.

Z czego wynika skuteczność e-mail marketingu?

Komunikacja mailowa symbolizuje niezależność od mediów społecznościowych i nieprzewidywalności, a czasami kapryśności zarządzających nimi algorytmów. Jej fundamentem jest własna baza klientów, której budowa oraz regularny przegląd powinien być długofalowym celem każdego sprzedawcy. Dane to punkt wyjścia umożliwiający segmentowanie odbiorców, dzielenie ich na mniejsze grupy w zależności od danych demograficznych, preferencji zakupowych, budowanie map zainteresowań, określanie scoringu itd.

Potencjał tego kanału polega na synergii danych użytych w kampanii z automatyzacją procesów marketingowych. Siłą personalizacji jest dynamiczna treść, która umożliwia wstawianie w wiadomości komunikatów, grafik, linków, informacji o liczbie zgromadzonych punktów, indywidualnych kodów rabatowych czy kodów kreskowych przypisanych do konkretnego użytkownika. Siła marketing automation wynika z działań podejmowanych w oparciu o dane behawioralne klientów, ich segmentację, wewnętrzne systemy oceny takie jak scoring czy analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Każda akcja klienta wywołuje reakcję, która wynika z zaprojektowanego wcześniej scenariusza, wspierana również przez rozwiązania z zakresu machine learning i AI. Klient otrzymuje zautomatyzowane maile o sfinalizowanych transakcjach, rekomendacje produktów dopasowanych do profilu zakupowego, wiadomości przypominające o produktach pozostawionych w koszyku, o porzuconej karcie produktów, wiadomości zachęcające do powrotu do sklepu po długiej nieobecności.

Automatyzacja działa jak dobrze naoliwiona maszyna, gdy jest napędzana bieżącymi danymi o zachowaniach użytkowników pochodzącymi z integracji z innymi systemami takimi jak CRM, ERP czy programem lojalnościowym. Również testy A/B, które poza głównym celem, jakim jest optymalizacja kampanii, mogą być dodatkowym źródłem ciekawych danych.

E-mail marketing - czy to nie jest passe?

E-mail jako forma komunikacji doskonale sprawdza się w swojej podstawowej roli - dwóch na trzech ankietowanych jest zainteresowana informacjami, następnie newsletterami programów lojalnościowych, zaś połowa treściami zakupowymi (53%) - wynika z 18. badania poczty elektronicznej przeprowadzonego przez SARE w 2021 r.  W ciągu roku odsetek respondentów, którzy otrzymują od 1 do 5 newsletterów tygodniowo wzrósł z 46% do 57%.

Co motywuje do zapisu na newsletter? Przede wszystkim korzyści praktyczne, na które wskazuje trzech na czterech ankietowanych takie jak kody rabatowe, gratisy i specjalne oferty, dla co drugiego są to treści edukacyjne, e-booki czy tematyka serwisu, a także szybki dostęp do informacji.  Aż ośmiu na dziesięciu jest zdania, że maile, na które się zapisują, powinny dostarczać oczekiwanych informacji. Połowa uczestników badania przyznała, że firma, w której pracuje wysyła newslettery klientom. Wśród głównych celów prowadzenia komunikacji mailowej firmy biorą pod uwagę budowanie wizerunku oraz lojalności klientów, komunikację transakcyjną, również wsparcie sprzedaży przez cross-selling i up-selling oraz pozyskiwanie nowych użytkowników.

Jakie korzyści z e-mail marketingu podkreślają ankietowani? Dwóch na trzech wskazuje na utrzymanie relacji z klientem i budowanie pozytywnego wizerunku firmy,  połowa na wzrost sprzedaży i większą liczbę odwiedzin witryny czy obniżenie kosztów komunikacji z klientami. 

Sprzedażowe oblicze e-mail marketingu

E-mail pozwala na personalizację wiadomości w sposób, z którym media społecznościowe nie mogą się równać. Klient się waha, potrzebuje więcej informacji lub czasu do podjęcia decyzji zakupowej, wszedł na stronę, ale jeszcze nie wie, czego chce? Marketing automation umożliwia podgrzewanie leadów (lead nurturing) i przeprowadzania ich przez lejek marketingowy w odpowiednim dla nich tempie, dostarczając informacji i konsekwentnie zachęcając do podjęcia decyzji. 

E-mail marketing nie ma konkurencji w kategorii odzyskiwania porzuconych koszyków czy rekomendacji produktów w oparciu o dane z wcześniejszych transakcji, motywacji do zakupów przez czasowo ograniczone promocje.  Co trzecia osoba, która otrzymuje maile remarketingowe czy dedykowane rabaty na ich podstawie podejmuje zakup - wynika z Badania poczty elektronicznej.

Co trzeci ankietowany w Badaniu poczty wskazał, że wykorzystuje marketing automation w biznesie i jest to wzrost o 19 punktów procentowych rok do roku. Użytkownicy podkreślają, że takie rozwiązania sprawdzają się przy odzyskiwaniu porzuconych koszyków, personalizacji komunikacji, remarketingu i retargetingu czy rekomendacji produktów w mailingach. Połowa ankietowanych wskazuje na wzrost sprzedaży dzięki wdrożeniu rozwiązań automatyzujących procesów, a także na korzyści związane z odciążeniem pracowników, oszczędnościami w budżecie marketingowym czy lepszym targetowaniem.

90% biorących udział w badaniu dostrzega pozytywny wpływ wysyłek do bazy własnej, a ponad 53% określa je jako najbardziej skuteczne rozwiązania. 

Jak e-mail marketing pomaga budować rozpoznawalność marki?

Samo zapisanie się do newslettera oznacza ze strony klienta zainteresowanie marką. Także wówczas, gdy klient zapisał się tylko po to, aby otrzymać zniżkę na zakupy czy pobrać darmowe treści. Paradoksalnie, taka sytuacja jest nawet lepsza, bo od razu mówi o jego potrzebach.

Bezkonkurencyjną zaletą komunikacji mailowej w budowie relacji z klientem jest jej bezpośredniość i personalizacja. Dlatego warto złapać byka za rogi od początku, gdy tylko wysyłamy e-mail potwierdzający zapis lub wiadomość powitalną. Ten moment, gdy klient właśnie myśli o marce, jest idealny, aby  pokazać jej twarz, dosłownie! Wysłać powitanie napisane albo nagrane przez szefa firmy, działu czy ambasadora. To rzadka okazja, aby się wyróżnić i dać się zapamiętać od samego początku. Formą przywitania może być zniżka na zakupy, możliwość pobrania e-booka lub dostęp do treści tylko dla subskrybentów. Nie bez znaczenia jest fakt, że maile powitalne mają największy open rate, co tylko motywuje do porządnego odrobienia zadania domowego. 

Pamiętajmy, że e-mail marketing to komunikacja, rozmowa, a ta przybiera różny charakter, konteksty i odbywa się w różnych okolicznościach. Dlatego dobrze jest ustalić oprawę graficzną, własny styl i ton komunikacji, jej częstotliwość, ale gdy jest okazja szukać możliwości do eksperymentu. Istotne, aby wysyłać maile regularnie, ale z umiarem. Nie skupiać się wyłącznie na sprzedaży, ale na budowaniu relacji, a to oznacza, zaspokajanie potrzeb klientów i ich problemów. Sprawdzoną strategią są darmowe treści wysyłane regularnie, z odesłaniem na stronę, darmowego e-booka lub do ciekawego raportu i pobrania go.  Wymienione działania nie wykluczają humoru, a nawet odrobiny prowokacji w komunikacji. Im głębsza wiedza klienta, tym łatwiej dobierać style komunikacji, zaś wiedza pochodzi właśnie z analizy zachowania odbiorców.

Nasza komunikacja jest również źródłem bezcennych danych, które dają lepszy wgląd w profil i potrzeby użytkowników. Dziś dobrą praktyką jest optymalizacja komunikacji: wysyłki rzadsze, ale skuteczniejsze. W tych działaniach marketerów wspierają narzędzia umożliwiając automatyzację w oparciu o wcześniejsze zachowania klientów. Narzędzia marketing automation umożliwiają przeprowadzanie kampanii powitalnych, wysyłek cyklicznych, okazjonalnych informujące o promocjach,  rocznicowych, np. z okazji obecności w programie lojalnościowym czy ponownie angażujących użytkowników.

Popularność kampanii mailowych wzrosła o 5 punktów procentowych w stosunku do 2020 r. i jednocześnie zaszła zmiana w postrzeganiu celów prowadzenia komunikacji e-mail - wynika z 18. Badania poczty elektronicznej.  O ile poprzednio większość badanych za priorytet uznała czynnik sprzedażowy, to obecnie na pierwszym miejscu znajduje się budowanie wizerunku i lojalności klientów. Na drugim miejscu znalazła się komunikacja transakcyjna, a dopiero jako trzeci czynnik wskazywano na sprzedaż. Niemniej ważne są cele wizerunkowe oraz komunikacja potransakcyjna.  

E-mail marketing może być skutecznym narzędziem zarówno w kontekście performance marketingu, jak i budowania rozpoznawalności marki. W tym pierwszym znaczeniu e-mail marketing ma realny wpływ na generowanie sprzedaży, czy śledzenie efektów kampanii e-mail marketingowych za pomocą mierników takich jak współczynnik otwarć, klikalność i liczba sprzedaży, co pozwala na lepsze zrozumienie, co działa, a co nie w konkretnych kampaniach i pozwala na dostosowanie strategii w przyszłości.

Z kolei w kontekście budowania rozpoznawalności marki, e-mail marketing pozwala na regularne kontakty z odbiorcami, co może pomóc w utrwaleniu wizerunku marki w ich świadomości. Warto pamiętać, że aby e-mail marketing był skuteczny, konieczne jest przygotowywanie atrakcyjnych treści, które będą interesujące dla odbiorców i pomogą im zrozumieć, dlaczego Twoja marka jest wyjątkowa.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie wykorzystać potencjał e-mail marketingu w budowaniu rozpoznawalności marki, napisz do nas na adres marka@inis.pl i zapisz się do naszego newslettera, by być na bieżąco.