Wydawać by się mogło, że o call to action powiedziano już wszystko. Dla wielu oczywiste jest, że każdy e-mail reklamowy powinien zawierać przycisk wzywający do działania. Tak jednak nie jest. Przykład? Niedawna kampania dla znanego leku, którego reklamy mogliśmy do tej pory obserwować tylko w TV pokazała, że świadomość osób odpowiedzialnych za przygotowywanie komunikacji nie jest niestety na najwyższym poziomie. Warto więc jeszcze raz pochylić się nad tym zagadnieniem.

Ów mailing spełniał wszystkie warunki… klasycznie, źle przygotowanej kreacji.
Długa, chaotyczna, z mnóstwem informacji i bez obowiązkowego call to action. Choć na siłę można powiedzieć, że umieszczone w dolnych rejonach kreacji i w ogóle niewidoczne hasło „xxx” w jakimś stopniu spełniało tę rolę. Umówmy się jednak – nie w tym rzecz.
Nie trudno było, więc przewidzieć „efekty” kampanii. Znana marka, chwytliwy tytuł i odpowiedni dobór grupy docelowej dał całkiem niezły poziom otwarć (open rate) sięgający ponad 14%, lecz już stosunek klików do otwarć (click rate) był na bardzo słabym poziomie. – Przecież na tej kreacji wszystko jest powiedziane, więc po co w nią klikać? – usłyszałem od jednego z właścicieli serwisu parentingowego, który był zainteresowany tą kampanią.

C2A, CTA – tak, ale dlaczego?

Call to action (C2A, CTA) to krótki, zwięzły, ale zarazem konkretny przekaz, który - zgodnie ze swoją nazwą - powinien zachęcić do działania. Czy wiemy jak i gdzie go umieścić, aby był skuteczny? Nie ma jednej, złotej recepty na idealne CTA – wszystko zależy od rodzaju e-maila, jego specyfiki i formy.

Zacznijmy od początku… Ile takich przycisków ma się znaleźć w kreacji?Jestem zdecydowanym zwolennikiem jednego CTA, które powinno skupiać uwagę osoby otwierającej e-maila. Swego czasu Whirlpool zamienił, aż cztery przyciski wzywające do działania na jeden, co dało wzrost klików o aż 42%.

W niektórych przypadkach można „wspomóc” CTA podobną grafiką/tekstem, która spowoduje, że więcej ludzi kliknie w zamierzone przez nas miejsce, co idealnie obrazuje  przykład poniżej:

W pierwszej kolejności w oczy rzuca się informacja o 24-godzinnej wyprzedaży, a nieco poniżej pojawia się hasło „SHOP NOW”, które kusi nas dodatkowo 45% zniżką dla tej kolekcji. Pomysł niezwykle trafiony, choć niespotykany jeszcze w wielu polskich mailingach.

„Kup teraz” może odstraszać…

Musimy pamiętać, aby ważyć słowa i dobierać je odpowiednio do kontekstu. Należy zastanowić się co sami chcielibyśmy przeczytać w interesującej nas reklamie.
„Kup teraz” idealnie pasuje do przykładu powyżej, lecz nie należy z nim przesadzać. Hasło to w niektórych przypadkach może żądać zbyt wiele od osoby, która nie zna marki lub nie jest do końca przekonana do szybkiego zakupu. Lepiej wówczas zastąpić ten slogan hasłem „Dowiedz się więcej” czy „Sprawdź szczegóły”. CTA musi być krótkie, ale konkretne. Przyjmuje się, że nie powinno być dłuższe niż 2-5 wyrazów – dłuższe często bywają nieefektywne.

Znana firma consultingowa Nielsen Norman Group przeprowadziła badania, które pokazują, że sposób czytania stron www oraz e-maili przypomina literę F. Oznacza to ni mniej, ni więcej, że najbardziej skupiamy się na górze, lewej stronie i dole, a najmniej na prawej stronie. Właśnie tam nie powinno znajdować się nasze call to action. Najlepiej umieścić je na dole po lewej stronie naszego mailingu, lecz tak aby rzucało się w oczy i kliknięcie w niego było konsekwencją przeczytania tekstu.

Przykuj uwagę!

Sam wygląd CTA jest sprawą równie istotną. Może być on tekstowy lub graficzny, choć więcej można oczywiście wycisnąć z dobrze przygotowanej grafiki. Nie powinien on zlewać się z kolorem tła czy być umieszczony w gąszczu niepotrzebnego tekstu. Call to action potrzebuje powietrza. Modelowym przykładem idealnie umieszczonego CTA są kreacje 5-10-15, znanego sklepu z odzieżą dla dzieci.

Coraz częściej akcje sprzedażowe, szczególnie w branży e-commerce, ograniczane są czasowo. Noc wyprzedaży, weekend rabatów, czyli 48-godzinne wyprzedaże to coraz częściej spotykane działania. W tego typu kampaniach już samo ograniczenie czasowe, często połączone z wysokim rabatem, działa na nas jak call to action.

Oczywiście sam przycisk także powinien znaleźć się w takiej komunikacji. Znów posłużymy się przykładem sklepu 5-10-15, który często korzysta z takich akcji.

Na koniec, podsumowaniem niech będzie zestawienie kilku dobrych i złych przykładów użycia call to action w kampaniach mailingowych. Mam nadzieję, że kilka moich wskazówek będzie dla Was inspiracją do lepszego wykorzystania tych, jakże istotnych elementów każdej kreacji.

Jacek Konsek, Head of Agency Team, INIS Emailingowa Sieć Reklamowa, marketerplus.pl