Nagrody rzeczowe, kupony zniżkowe, darmowa dostawa… Każdy marketer zastanawia się, jak „złowić” klienta. Zanim zaczniemy zastanawiać się nad bonusami w promocjach konsumenckich realizowanych w kampaniach e-mailingowych, musimy pomyśleć o czymś więcej. O elementach, które tworzą mechanizm promocji i skłonią klienta do wykonania pierwszego kroku, jakim jest otwarcie e-maila, i zachęcą do natychmiastowego działania. Jak stworzyć skuteczną promocję konsumencką z wykorzystaniem e-mail marketingu?

Promocja konsumencka to narzędzie wykorzystywane przez firmy do budowania więzi pomiędzy marką a klientem oraz do wpływania na jego zachowanie. Narzędzia promocji konsumenckiej są różne w zależności od celu marketingowego, jaki chcemy osiągnąć. Mogą to być np. bezpłatne próbki, kupony, gwarantowane nagrody czy okresowe obniżki cen. Mówiąc wprost – są to wszystkie działania pozwalające marketerom nawiązać głębszą więź z klientem, która to w dłuższym okresie może wręcz przeobrazić się w „przywiązanie” do promowanej marki. Dobrym narzędziem do realizacji promocji konsumenckich jest wykorzystanie kanału e-mail marketingowego. Jak dobrze ją przeprowadzić? Oto pięć kroków do stworzenia skutecznej promocji konsumenckiej z wykorzystaniem kampanii e-mailingowej.

1. OKREŚL CEL, JAKI CHCESZ OSIĄGNĄĆ

Punkt wyjścia w planowaniu każdego działania marketingowego stanowi określenie celu, do którego będziemy dążyć. Ułatwi on tym samym stworzenie mechanizmu promocji. Dotyczy to również e-mailingowych kampanii reklamowych. Upragnionym celem głównym, jaki obecnie dominuje wśród klientów, jest wzrost sprzedaży. Oczywiście na realizację takiego celu składa się kilka równie ważnych, mniejszych zadań. Ich wykonanie to część całego procesu dojścia do wspomnianego celu głównego.

Wzrost sprzedaży można osiągnąć poprzez wpływanie na zachowanie klienta obecnego, utraconego bądź klienta konkurencji. Wynikiem dobrze określonego celu powinno być stworzenie ciekawego i adekwatnego do naszej oferty tematu wiadomości. Powinien on spowodować, że odbiorca otworzy e-mail, ale też nie poczuje się rozczarowany, gdy zobaczy kreację samego e-mailingu czy też dotrze na landing page kampanii.

Bardzo skuteczną metodą poprawiającą współczynnik otwarć (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla odbiorcy. Poniższe przykłady pokazują, jak delikatna zmiana tematu jednej z kampanii wpłynęła na wyniki otwarć e-mailingu:

„Niespodzianka dla każdego nowego klienta” (OR=3,5%)

„Romek, mamy niespodziankę dla Ciebie. Sprawdź!” (OR=5,4% – wzrost o 154%)

Właściwy temat to już pierwszy krok do sukcesu!

2. STWÓRZ PROSTY MECHANIZM ZGŁOSZENIA

Pierwsze kroki już za nami, według mnie najtrudniejsze w e-mail marketingu – krótkim bowiem hasłem (temat wiadomości) oraz ograniczoną w rozmiarze i efektach grafiką (kreacje e-maila) odbiorca został zainteresowany i przekierowany na stronę docelową naszej kampanii reklamowej. Dlatego teraz nie komplikuj mu życia i postaraj się, aby odbiorca wykonał ostatnie zadanie i został Twoim klientem. Pamiętaj, ostatnią rzeczą, jaką chce robić każdy z nas, jest próba rozszyfrowania zasad skorzystania z promocji konsumenckiej. Prosty, jasno przedstawiony mechanizm to kolejny krok, jaki należy zrobić, aby odbiorca przeczytał e-mail i zadziałał, czyli zrobił to, czego Ty od niego oczekujesz - kliknął w kreację czy wypełnił formularz. Przykład dobrze przygotowanego landing page przedstawiono na ilustracji 1.

Ilustracja 1. Landing page Herbapolu z kampanii „Smaczna herbata – najlepsza oferta herbat na rynku!” Źródło: www.smacznaherbata.pl/dla-firm/promo

3. PRZYGOTUJ JASNY PRZEKAZ PROMOCJI

Najważniejszą zasadą dotyczącą tematu wiadomości, kreacji e-maila oraz strony docelowej jest jednolitość przekazu na każdym etapie wciągania klienta w relację z marką, tzn. to, co zobaczy na landing page kampanii, nie powinno odbiegać od tego, co mu zaprezentujemy w kreacji e-mailingu oraz obiecamy w jej temacie. Na każdym z tych etapów nie może dojść do rozczarowania odbiorcy, w innym przypadku możemy całkowicie stracić jego zaufanie.

To, co najważniejsze w kreacji e-mailingowej, to prosty przekaz zakończony wezwaniem do działania (ang. call to action), czyli zachętą do przejścia na stronę kampanii, sklepu, formularza.

Forma kreacji, formalna czy też bardziej luźna, powinna korespondować ze sposobem w jaki chcemy, aby nasza marka była postrzegana. (ilustracja 2.).

Ilustracja 2. Kreacja e-mailingowa 5.10.15, Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

Zastanów się nad grupą docelową promocji konsumenckiej Twojej marki. To ludzie młodzi czy dojrzali, mieszkający w dużych miastach czy małych miejscowościach, wykształceni, posiadający dzieci, lubiący podróże czy amatorzy dobrej kuchni?… Pamiętaj – to odbiorca jest podmiotem, do którego kierujesz swoją promocję, więc musisz go dobrze poznać, żeby idealnie dopasować swój przekaz.

Sama treść e-mailingu musi zamykać się w kilku chwytliwych hasłach, ewentualnie dwóch-trzech zdaniach, które rozwijają temat e-mailingu oraz kierują użytkownika do kliknięcia w przycisk call to action. Powszechnie wiadomo, że w dobie zmasowanego ataku różnych komunikatów i treści reklamowych mózg przeciętnego człowieka nie czyta wszystkich treści, a jedynie skanuje je, próbując wyciągnąć kontekst komunikatu. Dobrym przykładem jest mailing CUK Ubezpieczenia. Każdy z nas zareaguje na hasło związane z obniżką OC i AC – kto nie chciałby płacić mniej. Do tego jeżeli możemy otrzymać porównanie cen ubezpieczenia aż z 30 towarzystw w jedynie dwie minuty, zachęci to wielu odbiorców do kliknięcia w kreację.

Ilustracja 3. Kreacja e-mailingowa CUK Ubezpieczenia „Obniżymy cenę Twojego OC i AC”, Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

4. WYBIERZ NAGRODY

Przynętą na klienta może być gwarantowana nagroda. Jeżeli widzi on duże prawdopodobieństwo wygranej, chętniej weźmie udział w promocji. Pamiętaj, aby nagrody były dopasowane do Twojej marki. Jakie nagrody są pożądane przez konsumentów? Użyteczne, odpowiadające ich zainteresowaniom, dające wybór. Niekoniecznie muszą to być nagrody rzeczowe. Bony, karty podarunkowe czy zniżkowe klient może wykorzystać na zakup produktu, którego aktualnie potrzebuje.

W ramach E-mailingowej Sieci Reklamowej INIS przeanalizowaliśmy zrealizowane w pierwszym kwartale 2014 roku 134 wysyłki reklamowe, w których można było zaobserwować wykorzystanie narzędzi promocji konsumenckiej. Jakie pojawiały się najczęściej? Bonusem w ponad 40% kampanii była darmowa dostawa, drugie miejsce zajął bon o danej wartości przy minimalnym zamówieniu (34%). Na podium znalazł się także rabat ograniczony czasowo, który pojawił się w 13% e-mailingów. Ponadto proponowanymi nagrodami były także bezpłatne próbki oraz stały rabat na dany produkt.

5. ANALIZUJ, TESTUJ I WYSYŁAJ

Przeanalizuj, jak robią to inni. Ucz się na zrealizowanych kampaniach e-mailingowych swoich i konkurencji. Wyciągaj wnioski. Pamiętaj o testowaniu swoich e-mailingów. Sprawdzaj wyniki na małych grupach odbiorców za pomocą testów A/B. Testy tematu, kreacji pozwolą Ci wybrać najlepsze sformułowanie tematu, które trafi do odbiorcy, oraz dowiedzieć się, czy kreacja jest atrakcyjna i zachęca do działania. Analizuj wyniki z landing page – czy otrzymujesz tyle zgłoszeń, odpowiedzi, ile założyłeś, że dostaniesz? Jeżeli wyniki Cię nie satysfakcjonują, zmieniaj i próbuj jak najlepiej dopasować się do Twojego klienta.

Czy przekonałem Cię do realizacji promocji konsumenckich za pomocą e-mail marketingu? Dobrze prowadzone kampanie e-mailingowe budują stałą więź z klientem, a tym samym dają coraz to wyższe wyniki sprzedaży produktu czy usługi Twojej marki. Pamiętaj o zachęceniu klienta do otworzenia wiadomości, a następnie do podtrzymania jego zainteresowania ciekawą kreacją i w końcu – do doprowadzenia do finiszu całego mechanizmu promocji poprzez wysłanie zgłoszenia czy dokonanie zakupu przez klienta.

Aby zobaczyć artykuł, kliknij TUTAJ

Roman Grygierek, managing director, INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa, Marketer+ 3(14), Promocje konsumenckie, http://marketerplus.pl/