Rozbudowa bazy newslettera dla L’Occitane

Strategia podjętych działań

Strategia kampanii zakładała dotarcie do jak największego grona potencjalnych klientów marki L’Occitane i zachęcenia ich do zapisania się do Prowansalskiego Klubu Piękna. Analizy działań dotychczasowych członków klubu (w tym m.in. odbioru przez nich komunikatów marketingowych marki i aktywności w sklepie online) jednoznacznie wykazały, że jest to grupa docelowa, która przynosi dla marki znaczące przychody przy niskim koszcie dotarcia, realizowanym m.in. w kanale e-mail marketingowym. Dodatkowo, z wszystkich członków klubu wyselekcjonowano grupę demograficzną mającą największy potencjał zakupowy. Osoby o tej charakterystyce, czyli kobiety w wieku 30-55 lat, stały się elementem strategii online w postaci grupy docelowej, do której kierowano przekaz w kampanii e-mailingowej.

 

 

Znakiem rozpoznawczym marki L’Occitane na całym świecie jest charakterystyczny żółto-niebieski balon – atrybut dosyć specyficzny jak na element składowy marketingu mix, ale taki, dzięki któremu można wzbić się w powietrze i obserwować bezkresne pola lawendy, będące kolejnym nieodzownym elementem brandu L’Occitane i jej produktów. Strategia zakładała wykorzystanie tego motywu we wszystkich kanałach komunikacji i wszystkich kreacjach reklamowych. Kampania przyjęła nazwę „Balonem do Prowansji” i została zaplanowana w dwóch obszarach: online oraz offline. W ramach działań w sieci przygotowano kampanię e-mailingową do baz zewnętrznych, natomiast działania offline skupiły się na dwóch eventach, organizowanych przez markę L’Occitane w Centrum Handlowym Arkadia i Galerii Mokotów.

Motorem działania, elementem zachęcającym potencjalnych klientów stał się konkurs, w którym można było wygrać dwuosobową wycieczkę do Prowansji z zapierającym dech w piersiach lotem balonem i pobytem w SPA by L’Occitane w Hotelu Uroczysko Siedmiu Stawów. Równolegle kampania realizowała drugi cel, którym była sprzedaż zestawu na Dzień Matki. Ten cel stał się głównym argumentem przy wyborze daty zrealizowanych eventów i zaplanowanych wysyłek e-mailingowych.

 

Opis wykonania

 

Kampania „Balonem do Prowansji” dla marki L’Occitane ze względu na dwutorowość działań została zrealizowana równolegle w kanale offline oraz online. Działania offline przyjęły postać dwóch eventów przeprowadzonych w dniach 13-19 maja w Centrum Handlowym Arkadia oraz w terminie 20-26 maja w Galerii Mokotów. Na miejscu zaaranżowano wizualizację nagrody, która czeka na zwycięzcę konkursu. Pod sufitem zawisł charakterystyczny dla marki L’Occitane żółto-niebieski balon, a pod nim wyrosła łąka świeżych kwiatów – spora ilość lawendy, kusiła swym zapachem wszystkich przebywających w tym czasie w okolicy. Wydarzenia w centrach handlowych wspierała regionalna akcja PR. Hostessy obsługujące stoisko przybliżały odwiedzającym markę L’Occitane i jej produkty oraz zachęcały do udziału w konkursie. Zapisanie się do Prowansalskiego Klubu Piękna było warunkiem koniecznym udziału w konkursie.

Kampania online polegała na przygotowaniu i rozpropagowaniu konkursu w sieci. W tym celu został stworzony Landing Page kampanii, kreacje reklamowe oraz integracja z systemem e-mailingowym klienta. Komunikacja wizualna została oparta na motywie balonu L’Occitane i pól lawendy. Aspekty techniczne polegały na przeprowadzeniu testów A/B landing page, kreacji i kilku tytułów e-mailingów, celem wyłonienia tych najlepiej konwertujących. Dodatkowo, zastosowano system umożliwiający weryfikację pozyskanych leadów online pod kątem poprawności i ewentualnych prób wyłudzenia.

kreacja e-maila

Założony media plan oparty został na działaniach w modelu performance. Klient rozliczał się za walidowane w kilku etapach leady. W ramach zaplanowanych mediów znalazło się kilkadziesiąt baz e-mailingowych, w których zasobach można było wyodrębnić, wyłonione w czasie analiz wstępnych, grupy docelowe. Harmonogram kampanii zakładał intensywną, krótkoterminową akcję mailingową, która była czasowo zbieżna z trwającymi eventami. Z tego powodu wszystkie wysyłki zostały zaplanowane i rozesłane w ciągu pięciu dni.

 

Opis rezultatów kampanii

Wyniki zrealizowanej kampanii można zaobserwować na kilku płaszczyznach. Przeprowadzone eventy w galeriach handlowych oraz towarzyszące im działania PR spowodowały, że w bardzo krótkim czasie marka stała się bardziej rozpoznawalna. Można to zauważyć we wzroście klientów sklepów tradycyjnych, zlokalizowanych w najważniejszych miastach w Polsce oraz w dużym przyroście ruchu w sklepie internetowym. Połączenie działań online i offline spowodowało, że Prowansalski Klub Piękna powiększył się kilkudziesięciokrotnie w porównaniu z ilością członków sprzed kampanii. Wyodrębniając tylko działania online, baza nowych klientów L’Occitane po kilkuetapowej walidacji zwiększyła się o ponad 17% w ciągu zaledwie pięciu dni trwania kampanii e-mailingowej. W sytuacji, gdy na rynku panuje spora konkurencja i coraz trudniej o wartościowe leady, wynik przerósł wstępne założenia projektowe. Właściwy dobór wydawców oraz baz e-mailingowych, przeprowadzone testy, a także bieżąca optymalizacja przyniosły następujące wyniki cząstkowe poszczególnych, charakterystycznych dla e-mailingu danych statystycznych: Open Rate wszystkich wysyłek do baz zewnętrznych osiągnął poziom 4,22%; Click Through Rate – najlepiej obrazujący dobór baz e-mailingowych – wyniósł 16,39%; Lead Rate, będący odzwierciedleniem skuteczności przygotowanego Landing Page’a, ukształtował się na poziomie 23,5%