Idealne kampanie e-mail retargetingowe mają dwie podstawowe cechy. Po pierwsze są skuteczne, tzn. rozwiewają wątpliwości odbiorcy dotyczące zakupu produktów w Twoim sklepie. Po drugie są opłacalne, czyli zoptymalizowane nie tylko pod kątem zapewnienia maksymalnej konwersji, lecz także pod kątem poniesionych kosztów. Sprawdź, jak połączyć oba te warunki i kiedy warto zainwestować w retargeting dynamiczny, a kiedy lepsze rezultaty przyniesie retargeting statyczny.

Kampanie e-mail retargetingowe docierają bezpośrednio do skrzynki odbiorczej internauty. Są to zatem wiadomość o charakterze personalnym, kierowane do konkretnych osób, w ich osobistym kanale komunikacji ze światem, dzięki czemu są bardzo skuteczną formą komunikacji.

Możliwości retargetingu

Głównym zadaniem retargetingu jest przyciągnięcie do Twojego e-sklepu osób, które już w nim były, przejrzały podstrony lub produkty, może nawet wrzuciły coś do koszyka… ale nie sfinalizowały transakcji.

Wachlarz możliwości retargetingu jest jednak zdecydowanie szerszy, a granicę możliwych scenariuszy wyznacza tylko wyobraźnia marketera. Może być doskonałym narzędziem do zwiększania konwersji w kampaniach leadowych, może być Twoim największym sprzymierzeńcem w kampaniach budujących bazę danych, może być także ciekawym narzędziem do prowadzenia kampanii wizerunkowych.

Jego skuteczność, zdaniem marketerów, jest wysoka zarówno w sektorze B2B jak i B2C. Wartości określające, jak retargeting jest postrzegany jako narzędzie służące realizacji poszczególnych celów prezentuje poniższa tabela.

Oczywiście skuteczność zależy też od stopnia dopasowania komunikatu do potrzeb odbiorcy. To dopasowanie, wcale nie zawsze wymaga wykorzystania najbardziej zaawansowanej technologii.

Rodzaje e-mail retargetingu

Dobranie odpowiedniej fromy retargetingu nie zawsze jest oczywiste. Oba rodzaje mają swoje plusy i minusy.

Retargeting statyczny

To wysyłka wcześniej przygotowanej, statycznej kreacji, zachęcającej użytkownika do powrotu na stronę, zakupu produktu, odwiedzenia kategorii lub wykonania pożądanej akcji. Często w celu przeprowadzenia kompleksowej kampanii przygotowuje się kilka wariantów kreacji dobranych do określonych okoliczności. Sprawdza się najczęściej w promowaniu usług, pojedynczych produktów i zwiększaniu świadomości marki.

Przykład retargetingu statycznego

Retargeting dynamiczny

To wysyłka kreacji mailingowej przypominającej o niedokończonej akcji lub sprzedaży, tworzonej w sposób zautomatyzowany przed wysłaniem wiadomości konkretnemu użytkownikowi, który był na stronie. Zawiera spersonalizowany przekaz – pokazuje oglądany produkt, markę, kategorię bądź odnosi się do konkretnego zachowania użytkownika na stronie.

Przykład retargetingu dynamicznego

Choć format dynamiczny z pewnością przyciąga uwagę, jest też bardziej wymagający technologicznie, a przez to droższy. Warunkiem korzystania z niego jest sprzężenie z plikiem produktowym (product feed), z którego zaciągane są te przedmioty, które użytkownik wcześniej oglądał na stronie, bo to właśnie one są prezentowane w kreacji.

Praktyka pokazuje jednak, że czasami, by osiągnąć zamierzony efekt, wystarczy dobrze przemyślana kampania statyczna. Ostatecznie na koniec okresu rozliczeniowego liczy się przecież wygenerowany zysk, a nie użyta technologia. Warto mieć to na uwadze, biorąc pod uwagę rentowność kampanii.

Jaki rodzaj retargetingu będzie najlepszy dla Ciebie

Jest kilka czynników decydujących o tym, czy powinieneś stosować w kampanii retargeting statyczny czy dynamiczny. Proponuję na początek zadać sobie kilka podstawowych pytań, które pozwolą Ci jasno określić cel Twoich działań i ułatwią wybór.

1. Kim jest mój klient?

Dobór formy reklamowej determinuje już rodzaj prowadzonego przez Ciebie biznesu. Prosta informacja: czy prowadzisz sprzedaż ukierunkowaną na klienta biznesowego, czy indywidualnego, pozwala już dość precyzyjnie sformułować oczekiwania.

Jeżeli Twoimi klientami są firmy, musisz mieć świadomość, że rzadko dokonują one zakupów bezpośrednio przez e-commerce. Może się tak zdarzać w przypadku stałej współpracy. Firmy, które już znają Twoją markę będą kupować w taki sposób, by skrócić proces zakupowy. Jednak zupełnie inaczej jest w przypadku transakcji inicjującej współpracę.

B2B mocno różni się w tym zakresie od B2C. Nawet jeżeli sprzedajesz firmom fizyczne produkty, takie, które mógłby zakupić również klient detaliczny (wyposażenie biurowe czy akcesoria), to rzadko pierwsza transakcja odbywa się bez uprzedniego kontaktu, choćby telefonicznego, i negocjacji warunków. Pokazanie konkretnego produktu ma tu znaczenie drugorzędne, bo przede wszystkim musisz przekonać potencjalnego kontrahenta do Twojej marki. Wyjątkiem od tej reguły mogą być niewielkie firmy, prowadzone jako jednoosobowa działalność gospodarcza, w których decyzję o zakupie podejmuje właściciel.

Przykład retargetingu statycznego i dynamicznego w zależności od klienta

Dynamiczny

Sprzedajesz elektronikę. Twój niedoszły klient pozostawia w koszyku nieopłacony telewizor. Z product feeda dynamicznie zaciągane jest jego zdjęcie, a kreacja zawiera kod rabatowy na ten model, aktywny przez 24h.

Statyczny

Klient sektora B2B poszukuje nowego systemu CRM i odwiedza stronę producenta. Otrzymuje statyczny mailing prezentujący jego korzyści i zachęcający do zadania dodatkowych pytań przez formularz kontaktowy na stronie.

2. Jak szeroki asortyment oferuję?

Jeżeli sprzedajesz w sieci zróżnicowany asortyment, a wirtualne półki uginają się pod ciężarem towaru, to warto, przypominając o niedokończonych zakupach, pokazać potencjalnemu klientowi produkt, który oglądał. Nawigujesz go wtedy prosto do kategorii, która go zainteresowała, upraszczając jego ścieżkę zakupową i zwiększając szanse na konwersję. W przypadku niewielkiej ilości produktów, ścieżka jest mniej skomplikowana i klient zazwyczaj sam, stosunkowo łatwo, trafi na interesujący go produkt. Wtedy wystarczy retargeting statyczny, zachęcający do ponownego odwiedzenia sklepu.

Przykład retargetingu statycznego i dynamicznego w zależności od asortymentu

Dynamiczny

Sprzedajesz szeroki asortyment odzieżowy. Użytkownik przeglądał kategorię T-shirty. Nie warto pokazywać mu zatem w kreacji ciepłych bluz z długim rękawem. Dynamicznym retargetingiem zaprezentuj mu dwa T-shirty, które oglądał, i dwa nowe produkty z tej kategorii.

Statyczny

Sprzedajesz tylko produkty jednej kategorii, na przykład nowoczesne, designerskie obrazy. Jest większa szansa, że przekonasz użytkownika „marchewką” – np. darmową dostawą – niż że dokładnie wstrzelisz się w jego gust artystyczny, prezentując konkretną pracę.

3. Jaki jest dokładnie cel mojej kampanii?

Nie wszystkie prowadzone w e-commerce kampanie mają na celu wyłącznie bezpośrednią sprzedaż. Celem może być też na przykład powiększenie bazy adresowej sklepu. Kampanie wizerunkowe, zapisy do newslettera czy kampania leadowa, sprowadzające się zazwyczaj do wypełnienia formularza, nie wymagają prezentacji spersonalizowanych elementów w kreacji. W przypadku takich działań sprawdzi się zatem retargeting statyczny, w którym powinieneś zaprezentować korzyść dla odbiorcy, a ta z reguły jest stała.

Przykład retargetingu statycznego i dynamicznego w zależności od celu

Dynamiczny

Cel stricte sprzedażowy. Prowadzisz długofalową akcję ratowania porzuconych koszyków. Twój asortyment jest szeroki, a klienci częściej niż byś tego chciał, pozostawiają produky, nie przechodząc do płatności. Zaprezentuj im rzeczy, które oglądają, lub zbliżone z tych samych kategorii.

Statyczny

Celem jest budowanie świadomości Twojej marki jako przyjaznego dla środowiska i konsumentów brandu. Wszystkim osobom odwiedzającym e-sklep, które nie dokonały zakupu, po upływie godziny od jego opuszczenia wysyłasz e-mail z informacją, że prawo zwrotu towaru w Twoim sklepie jest wydłużone do 60 dni, niezależnie od przyczyny, a Twoje produkty powstają w zgodzie z zasadami fair trade. Może więc jednak kupią parę bambusowych etnoskarpetek?

4. Jaki produkt posiadam w ofercie?

Czy Twój produkt jest indywidualnie przygotowywany na zamówienie klienta? Być może zawiera jakieś personalizowane elementy? Jego unikatowość stanowi zatem istotną cechę i zapewne z tego powodu jest kupowany. W tym wypadku retargeting statyczny spełni swoją rolę, gdyż produkt wykorzystany w kreacji i tak będzie mieć wyłącznie poglądowy charakter.

Sytuacja wygląda podobnie, jeśli prowadzisz działania reklamowe w obrębie jednego specyficznego produktu. Jeśli założyłeś na niego promocję, a nadal masz na nim świetną marżę i zależy Ci na podniesieniu jego sprzedaży, to statyczny retargeting sprawdzi się wyśmienicie, by przekonać do jego zakupu.

Przykład retargetingu statycznego i dynamicznego w zależności od cech produktu

Dynamiczny

Produkty w Twoim sklepie są różnorodne, a indywidualny charakter nie jest ich najważniejszą cechą. Dodatkowo prowadzisz sezonową akcję promocyjną z okazji Dnia Darmowej Dostawy. Pokazujesz niedoszłemu klientowi produkt, który oglądał, co przykuwa jego uwagę, a informacja o darmowej wysyłce stanowi dodatkową zachętę.

Statyczny

Sprzedajesz meble kuchenne na wymiar. Wymiar ten jest najistotniejszą cechą samego produktu, więc prezentacja ukazująca jego finalną formę i konfigurację nie jest w tym wypadku możliwa. Zamiast tego prezentujesz korzyść z wyboru Twojej firmy w postaci wydłużonej gwarancji. Tym samym zachęcasz użytkownika, aby wypełnił do końca formularz kontaktowy na stronie.

Retargeting – zawsze automatyczny

Niezależnie od przyjętej formy jedno jest niezmienne – retargeting powinien być procesem w pełni zautomatyzowanym. Uzbrój się zatem w techonolgię, która największą część pracy wykona za Ciebie.

Jeżeli już zdecydujesz się na wysyłanie dynamicznych e-maili retargetowanych, to pamiętaj – będą one tak dobre, jak dane, na których je oprzesz. Im bardziej skomplikowane i rozbudowane scenariusze wymyślisz, tym więcej danych będziesz potrzebować. Jeżeli natomiast scenariusze te zechcesz realizować za pomocą retargetingu statycznego, to czeka Cię pieczołowite planowanie kampanii.

W obu przypadkach z pomocą przychodzi jednak automatyzacja. Jest to właściwie must have w przypadku retargetingu, ponieważ fizycznie nie jesteś w stanie monitorować ruchu każdego konkretnego użytkownika na stronie i wysyłać mu „ręcznie” poszczególnych wiadomości. Zwłaszcza kiedy decydujesz się na wysyłkę więcej niż jednej wiadomości do pojedynczego użytkownika.

Co warto zautomatyzować?

Najprościej mówiąc – cały flow kampanii retargetingowej. Ustawienie odpowiednich triggerów wywołujących wysyłkę wiadomości do użytkowników, którzy wykonali bądź nie, określone akcje – od tego należy zacząć ten proces.

Jeżeli różnicujesz swoje grupy odbiorców, to musisz zautomatyzować również proces segmentacji. By wiadomości, które wysyłasz, przyniosły zamierzony efekt, to tak jak w przypadku standardowej kampanii mailingowej powinieneś podzielić użytkowników, biorąc pod uwagę dane demograficzne i behawioralne. Dopiero to pozwoli na faktyczne dopasowanie treści do potrzeb użytkownika, a jednocześnie sprawi, że wyselekcjonujesz niewielką liczbę osób, która dany komunikat zobaczy. Ograniczając w ten sposób nietrafioną wysyłkę, ponownie oszczędzasz budżet.

Jeżeli uda Ci się zaplanować cały scenariusz, odpowiednio ustawić follow-upy, dobrać właściwy capping, przetestować różne warianty i wybrać optymalny spośród nich – nagle okaże się, że retargeting właściwie nie wymaga Twojej uwagi, a użytkownicy, którzy opuszczali Twoją stronę bez zakupów, wreszcie konwertują.

Schemat, który pomoże Ci określić, kiedy korzystać z retargetingu dynamicznego, a kiedy ze statycznego

Kampanie retargetingowe – podsumowanie

Aby kampanie retargetingowe mogły być naprawdę skuteczne, musisz wziąć pod uwagę specyfikę swojej firmy, branży, produktów i klientów. Porady zawarte w tym artykule stanowią punkt wyjścia i zachętę do rozpoczęcia wnikliwego badania tych zagadnień.

Nic jednak nie zastąpi testów, które pozwolą Ci odkryć, co działa na Twoich klientów, także tych niedoszłych, w poszczególnych sytuacjach. Przetestuj, jakie rekomendacje są najskuteczniejsze dla danej grupy odbiorców i poszczególnych powodów opuszczania strony. Niech retargeting stanie się dla Ciebie narzędziem codziennej pracy. Warto używać go nie tylko do odzyskiwania porzuconych koszyków.

Paweł Zasuń, Marketing specialist, INIS, p.zasun@inis.pl

źródło: artykuł pierwotnie opublikowany w portalu E-commerce w praktyce